消费行为研究模型

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范文一:消费者行为研究模型 投稿:尹滚滛

消费者行为研究模型

消费者行为研究模型详细阐述了消费者行为(购买)过程的形成、各阶段因素的相互影响关系以及从而产生的营销问题与营销机会。

此模型可为企业制定有效、可行的营销计划提供指导。

为体现此模型的可操作性,我们在每个阶段都附有我公司解决问题及发现机会的市场研究方法,以供大家参考。

模型的优点:

全面性

从不同角度了解消费者行为的内因的形成过程

有效性

准确了解消费者决策的影响因素,从而确定可行的市场策略

准确性

准确界定目标消费群

有待解决的问题:

可解决的营销问题及研究方法

可解决的营销问题:

可帮助企业制定具有针对性的促销计划。

研究方法:

深度访问

消费者的重点价值测量

对消费者牵连事物的测量

多元属性态度计算公式:

A = ∑Bk Ik

A:消费者对某品牌的态度总分

Bk:对该品牌属性k的评分

Ik: :对属性k施 以的权重

决策类型

习惯性决策

无意识的、习惯性的决策过程。

有限性问题解决:

参与度低的决策过程

运用简单的决策规则进行选择

依赖一般的指导原则

扩展性问题解决

高参与度的决策过程

最后的决定具有很大的风险性

尽可能多的收集信息

仔细考虑每一个备选方案

确定问题

提供营销机会:

创造首要需求,当首要需求存在时二级需求才会产生。策略可在一种产品生命周期较早阶段实施。

信息收集

信息收集的方式:

通过市场调查取得具体的信息

随时捕捉信息并持续地保存这个信息

信息来源:

内部来源:消费者的文化背景、生活经验等

外部来源:外部环境。如广告、促销、朋友介绍等

决定因素:

以前的专业知识

可感知的风险

备选方案的评价

可解决的营销问题及研究方法

可解决的营销问题:

为企业制定整体的营销策略。

产品的定位与再定位

刺激消费者的购买兴趣

研究方法:

通过研究消费者的认知结构,确定其对产品的分类层次。

可解决的营销问题及研究方法

可解决的营销问题:

改进促销方法

增加广告的有效刺激点

研究方法:

广告脚本测试

广告效果跟踪测试

可解决的营销问题及研究方法

可解决的营销问题:

广告播放效果

研究方法:

广告效果跟踪测试

购买场景对行为的影响

时间因素

经济时间

心理时间

前提条件:

消费者购买时的情绪或生理状况会影响对产品的评价

购物动机:

消费者是否喜欢逛商店以他们的消费导向及对逛商店的基本态度来划分 购物类型

经济型消费者:理性的、目标导向的购物者,最大的兴趣在于最大限度地利用货币的消费者。

个性化消费者:倾向于给商店工作人员留下强烈印象的消费者。

伦理上的消费者:喜欢帮助处于劣势的商店支持地方性商店反对大的连锁店的消费者。

冷漠型的消费者:不喜欢逛商店的消费者,认为这是一种令人不快又必须做家务活

娱乐型的消费者:认为逛商店是一种消遗性的社会活动的消费者。

可解决的营销问题及研究方法

可解决的营销问题:

商店促销计划

研究方法:

可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题: 研究方法:

可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题:

可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题: 改变促销计划

广告效果

可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题:

可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题:

范文二:消费者行为-市场细分研究模型 投稿:赵葴葵

一、为什么要进行市场细分?

合理地进行市场细分能更清楚地了解不同层次消费者的需求特点与消费或使用特性,能帮助企业更好地锁定目标群体,更有效地针对不同层次用户进行推广宣传。

二、进行市场细分能帮助企业解决什么问题?

更准确地进行目标消费群体的定位

更好地了解不同层次消费者的使用与购买习惯

能更好地抓住不同层次(年龄、收入、职业、婚姻状况等)消费者的购买心理 能更有效地针对不同层次消费者进行不同的营销策略制定。

三、IMC的市场细分研究模型

IMC的专有市场细分研究模型首先对消费者进行分类,分为潜在消费者与现有消费者。通过专有的分析方法与分析模型,可以非常清楚地分析出各类产品的消费人群特点。更清楚地了解不同层次消费者的影响因素,帮助企业更好地把握消费群体。同时根据市场竞争及其他因素综合分析细分市场的状况与发展能力,更精确地帮助企业为寻找产品的目标群体进行营销策划!

范文三:消费者行为-消费者购买心理研究模型 投稿:何顩顪

一、为什么要研究消费者的购买心理?

研究消费者的购买心理,能更好的把握消费者购买的行为与了解影响消费者购买的因素,更正确地进行消费群体的定位与营销策划,把产品更好地推广到市场。

二、研究消费者心理能帮助企业解决什么问题?

更准确地帮助企业找到目标消费群体

更好地认识消费者在购买企业产品时的购买心理

能更好地抓住消费者的购买心理,把握市场

更好地了解到影响消费者购买企业产品的因素

通过了解影响消费者购买的因素,能更好地把握产品促销与广告的策划与推广

三、IMC的消费者购买心理研究模型

IMC的专有消费者购买心理研究模型首先对消费者购买心理研究做全面的分析,再进行各类分项深入研究,结合其他项目因子综合分析消费者购买行为与使用行为,全面地为企业产品进行目标消费群体定位。

范文四:消费者行为偏误模型与经典模型对比研究 投稿:林店庘

商业流通 I   T H E   B U S I N E S S   E I R E U L R T E  

消费者行为偏误模型与经典模型对比研究 
杜 薇 薇 中 南财 经 政 法 大 学工 商 管 理 学 院 湖 北 武 汉 4 3 0 0 7 0  

摘要 : 行 为经 济学假 设 消费者具 有行 为偏误 , 因此 其构建 的消 费者行 为模型 与新古典 经济 学的理性模型 有很 大的不 
同。本文 分别 将新古 典经 济学的预期 效用理论 、理性 偏好模 型、理 性消 费者模 型 、指 数贴现模 型和 自利 行为模 式  与行 为经 济 学的前景理 论、 参照依赖 偏好 模型 、参照 消 费者模型 、双 曲贴现模 型和 关心公平行 为模 式进 行对 比 ,   总结 了消 费者行 为偏误模 型和经典模 型在选择 偏好 , 风 险偏好 , 效 用函数和行 为模 式四个方 面的不 同。   关键词 : 参 照依赖 ; 偏好逆 转 ; 时间不一 致 

心 理学 家和 生理 学 家 已经 通过 观 察和 实 验所 验 证 人 的行  为具 有偏 误 , 这对 经济 学 中的 “ 理性 人 ”假设提 出 了挑 战。在  Ka h n e ma n& T v e r s k y 等 的引领下 , 越 来越多的学者致 力于提  供能够展 现经济人行为偏误 的模 型。   Ka h n e ma n& T v e r s k y1 9 7 9 通过 大量的行为学和 心理学的  试验对 预 期效用 理论 提 出疑 议 , 并且 提 出了一种 与心理 学 原理  相一 致的新 理论—— 前景 理论( P r o s p e c t  Th e o r y ) 来解 释他 们  所发现 的现实偏 离 。Tv e r s k y & Ka h n e ma n l 9 9 1 进 一步研 究  了无 风 险选 择 中的参 照依赖 效应 , 提 出 了一 个参 照依赖 偏好 的  模型 。A i n s l i e 通 过对 动物和人 的行为研究建议将 双 曲贴 现函数  作为表 现跨 期选择 中消费 者对 时间度量 的标准模 型 。F e h r &  S c h mi d t l 9 9 9 给 出了一 个关心公平 的效用 模型 , 为传统的 自 利 经  济人模 型加 入利 他主义 的 因素做 出的一 次大胆 尝试 , 关 心公 平  行为模 式的提 出更好 地表达人 在经济活动 中的行为模 式 。这 些  模 型与主流 经济学 中长期 占统 治地 位的一 些经典模 型形成 了鲜  明的对 比。  


与之相对 地 , 行为 经济学 将 消费者 决策 时所处 的情境 模 型  化为 参照水 平 , 并且 认为参 照水 平对偏好具有 特别 的作用 , 只 有  同一参照水 平下的偏好 关系才具有 完备性和传递性 。因此消 费  者具 有一种依据 参照 点进 行分类 的偏 好关系 。参 照依 赖偏好 并  不反对 理性
偏好 的设 定( 偏好 的完备性 和传递性) , 只是认为这种  理性 应该受 到决 策者认知 心理 以及 决策环境的影 响。相对于行  为 经济学 的参 照依赖 偏好 , 新 古典 经济学 中的理性 偏好 不承认  参照状 态对偏好 的影响 , 实质是一种 参照独立偏 好 : 参 照依赖偏  好较之理 性偏好( 参 照独 立偏好) 是更 为现实的偏好模型 , 可 以解  释现实和 实验 中所发现 的决策者偏 好逆转现象 。  

三  理 性 消费者 模 型 V S 参 照消 费者 模型 

新古 典经济学 中标准 的决策理 论认 为理性 消费者评 价一个  选择 的优 劣仅取决于 该选项本 身 , 而不与任何参 照物进 行 比较 ,   即理 性消费 者的 决策是 参照独 立 的 , 而行为 经济学认 为消费 者  行为具有参照依赖 的特性 。   理性 消费者 的决策过程 为被假设 为消费者在 进入决策环 境  之前就 已形成对商 品的偏 好 , 当消费者进 人到决策环境 后 , 会根  预 期 效 用理 论V S 前 景理 论  据之前形 成的偏好进 行选择 。而参照消费者 的决策过程更为 复  预期 效用理 论为 传统 效用理 论 引入 了不确 定 因素 , 即如果  商 品效 用 以一定 的概 率分 布 出现 , 则消 费者 不仅可 以准确 把握  杂 , 消费者 首先 进入决 策环 境 , 根据 决策环 境形成参 照点 , 进 而  客 观概 率而 且可 以严格按 照 “ 理 性 ”来计算 , 商品对 消费 者 的  形成与参照点有 关的商品偏好 , 进 行选择 。   效用为 商品的预期效用  参 照消费 者模型 并不是否认 消费者 的理 性 , 而是在更 科学 ,   U( x ) = E ( u ( x ) )   更客观地 对 消费者 的认知 过程 加 以研 究的基 础上建立 起来 , 以 


与之 相对地 , K a h n e ma n& T v e r s k y 的前景理论认 为人们  对未 来进行预期 时 , 并不是按 照 “ 理性 ”来计算 的, 而是 要受到  主体 特征的 影响 , 如 主体的风 险厌 恶程度 , 参照 依赖 以及 损失厌  恶 的程度等 。因此前景理 论假定人 们对 前景组 成的评价 由如 下  的价值 函数来描述 :  
q ) = ∑ 
i I 1  

期更为科学地 描述消 费者的行为 。参照消费者模 型的决策过 程  恰 与S i mo n 所 强调 的决 策过程 中的认知过 程相契合 。因此与 理  性 消费者 模型 相 比 , 参 照消 费者模 型的决 策过程 是一 种更高 理 
性 的表现 。  

新古 典经济学研究 时间偏 好的标准模型是S a mu e l s o n ( 1 9 3 7 )   通过 价值 函数 所 具有 的特殊性 质 , 前景理 论 刻画 了人 的参  提 出
著 名的 贴现效 用模 型( d i s c o u n t e d  u t i l i t y  mo d e l , DU模  照依赖和 损失厌恶的心理 , 并且对偏好逆转 提出了解释 。   型) 。在模 型 中, 假定贴 现率r 不变 , 即消费者 的时 间偏 好一致 。   这 意 味着 消费 者无 论 两个相 邻 时期 处于 整个 时 问轴 的什 么位  二 、理 性偏 好模 型 V S 参 照依 赖 偏 好模 型  置, 对它们 的相对偏 好始终不变 , 因此贴现函数呈现指数 形式。   新古典 经济学 中 以理性 的偏好 关系来模 型化消费者 选择 行  2 0 世 纪8 0 年代 以来 , 行 为经 济学 家发现 人们对 未来各 期 的   为 。在理 性偏好设定 中, 将偏好看作 是一种基 本的 , 非派生 的衡  偏好 ( 指贴 现率) 并不相 等 , 而是 随着时 间推 移呈递 减趋 势 , 即呈  量, 是消费者 决策之前预 设在选择集 合上 的, 仅依赖 于消费者 和  现延 迟效应 。心理学 家A i n s l i e ( 1 9 9 2 ) 通 过对 动物和 人的行为研  选择集合 。对于 同一 消费者和选择 集合 , 偏好 的顺序是一 致的 ,   究 给出的结论 是贴现 函数 是近似于双 曲形式 。双 曲贴现 函数 的  不会 随消费 者决 策时所 处的情 境 而发生变 化 , 因此可 以说理 性  特征 为对近期 时间具有较 高的贴现率 而对远期时 间具有较低 的  偏 好是情 境独立 的。理性偏好 的完备性 和传递性假 设在某 些情  贴现率 。这种形式 的贴 现函数反映 了消费者 的时 间不一致 。   境 中显得 过于苛刻 , 因为 在评价远离于 一般经 验的备选方 案时 ,   双 曲贴 现模 型是 指数贴 现模 型 的扩展 , 因为若 贴现率 为 常  两 条性质 可 能很难 被满 足 。现实也 经常看 到 , 在 不 同的决策 情  数 , 则 双 曲贴现模 型退 化为 指数贴 现模型 。双 曲贴现模 型与 实  景中, 消费 者的偏好可 能发生改变 。   验数据具有 较好拟合而得 到较为广泛的认 同。  
MC } D E R N   B U S I N E S S 现代 商业  1 7  

)  

四  指数 贴现 模 型V S 双 曲贴 现模 型 

T H E   B U S I N E S S   E I g  ̄ E U L R T E I 商业流通 

中国进 口葡萄酒行业现象分析 
胡月珍 袁 芳 常 州 出 入境 检 验检 疫 局 江苏 常 州   2 1   3 0 2 2   2 1   0 0 0 1   江 苏 出 入境 检 验检 疫 局  江苏 南 京

摘要 : 本文主要 介 绍 了目前我 国进 口葡 萄酒行业 的发展现状 ,分析 了我 国进 口葡 萄酒行 业 发展 的过程 中出现的 问  
题 并提 出 了解 决 的 方
法 。  

关键 词 : 进 口葡萄酒 乱 象 分析 

近几年 ,随着我 国经 济的持续快速增 长和人 民消费需求 的  比2 0 1 2 年下降1 . 6 4 %。这 是近 十年来的首次负增长。   不断增 长,中国的葡萄酒消 费更 是得到 了快速 扩张 ,国外葡 萄 

酒滚滚而来 ,据统计 , 目 前, 进 口葡萄酒 已 占据 中国葡萄酒 市  场的三成。据专家预测 ,未来1 0 -1 5 年中国人均葡萄酒消费量 将  年均增长 l 4 . 5 %一 2 2 . 6 %,将 是现状人均消费能力 的4 9 倍 ,进 口   将继续扩大 。   然而 ,由于 葡萄酒是 个舶来 品,中国人对葡萄 酒知识和 文  化的 了解太 少 ,导致进 口葡 萄酒 市场乱象环生 ,国人很难消 费  到物美价廉 的洋葡萄酒 。笔者 主要介绍 了我 国进 口葡萄酒 的行  业状况 ,指 出了产生各种 “ 乱象 ”的原 因 ,并提出 了改进 的建 
议。  
一  

中国进 口葡萄 酒行业概 况 
近几年 ,全球 的葡萄酒年 产量 在2 7 0 0 万 吨左右[ 2 】 ,欧盟 年 

( 一 )业务概 况  产量在 1 6 0 0 万 吨左右 ,其中2 2 0 万吨左右 出 口,其 中的1 0 % 左 右  出 口至中国[ 3 】 。  

( 二 )行业特点  1 、进 口量 逐年上升 、市 场潜力 巨大 。2 0 1 0 - 2 0 1 2 年 ,我 国  进 口葡萄酒 的重量 的增幅在8 2 . 1 9 %,货值 增幅为 1 2 3 . 0 6 %,尽  管2 0 1 3 年 首次出现小 幅下降 ,但是瓶装 葡萄酒进 口量 还呈上涨  态势 。其原 因主要有 以下几 点 :一是葡 萄酒 在 国内拥 有 巨大需  求潜力 。随着 我国经济 的快速 增长 ,国民开始转变 消费观念 、   开始 追求健康 饮酒 的生活方 式。二是 国际葡 萄酒产 能过剩 ,促  使 生产商寻求 培育新市场 。因受国 际金 融危机和欧债 危机深化  的影响 ,欧美 等传统型消费 国对葡萄酒 消费 能力 下降 ,市场 出   现供 大于求局 面。三是我 国当前具有 巨大市场潜力 ,据统计 ,   世界 葡萄酒的平均 消费水 平为7 升 ,阿根廷每人人均消费葡萄酒  3 8 升 ,中国是每人每年 消费O . 7 升。   2  进 口 葡萄酒市 场乱象环 生。 目前 ,中国的进 口葡萄酒市  场鱼龙混杂 、乱象环生 ,  “ 以假乱真 ”、 “ 以次 充好 ” 、  “ 天 

价红酒” 、  “ 无序竞争” 、  “ 非理性消 费” 、  “ 政府 监管有漏  洞”、  “ 行业 自律不到位 ”等现象充斥着整个葡萄酒行业 。   2 0 1 3 年 ,中国进 口葡萄酒总量 为3 7 6 , 8 4 1 , 1 9 4 升 ,相 t L 2 o 1 2   ( 1
)身价倍增 。  2 0 1 3 年 ,我 国进 口葡萄酒 的平均离岸价  年下降4 . 4 6 %。 中国进 口葡萄酒总额为 1 , 5 5 5 , 6 3 8 , 5 4 7 美 元 ,同  为4 . 1 3 美 元 ,进 口环节 的各类税费 ( 包 括运费 、报检 报关费 、  

直  自利行 为模 式V S 关心 公平 行为 模式 
现代经济学 之父A d a m   S m i t h 在 其经典著 作 Ⅸ 国富论》 中   从物质利益 和个人私利 出发首次系统地论述 了利 己主义 的经济  观, 认为经济人应遵 循 自利假设 , 这一假设 作为 主流经济学 的基  本人性假设 一直 占据着统治 地位 。而在另一 部经典著作 ( ( 道 德  情操论 》中 , Ad a m S mi t h又从 伦理学和道德哲学 的角度 , 论 述  了 利他主 义 的伦理 观 , 认 为人 的本 性 既有 自私 的一面 , 追求 自   利, 也 会在道 德和 爱心 的引导 下 同时具有 利他 的一面 。Ad a m  S mi t h 认 为经济利 己主义和伦理 利他主义是 人本性 在经济 活动  中两个维度 的体现 , 他们可 以辩证统一地存在  新古典 经济学对 经济人理性 的理 解始终 围绕着经济人 “ 自  
表一 新古典经济学与行为经济学消费者特征对比  代理人特征  选择偏好 


利性 ”展开 , 而 行为经 济学模 型在传 统的 自利经济 人模 型 中加  入利他 主义 的因素 , 可 以更好地 表达 人在经 济活动 中 的行 为模  式。F e h r& S c h m i d t ( 1 9 9 9 ) 用如 下效用 函数表 达参与人的公平 
心理   【   (   ) = t— ql n a x { x   一 ‘   o } - ∥m a x { x , 一   , , O )  i ≠ J  

上式 中的第 二项 度量 了来 自 “ 不 利非公 平” 的效 用损 失 ,   而第三项度量 了来 自 “ 有 利非公平”的效用损失 。  

六 、总结 
综上 , 我们可 以将 行为 经济学设 定 的消费 者模 型与 新古典  经济学设 定的消费者模型在选 择偏好 , 效用 函数 , 风险偏好 以及  行为模型 四个方面 的对 比进 行总结 , 表一 给出了对 比的结果 。   通过对 比, 更 为清 晰地 了解 了新 古典 经济学 和行 为 经济学 

新古典经济学  参照性  参照独立  动态一致  致 性  时间 致 


行为经济学  参照依赖  动态不一致 
时 间不 一 致 

为消费者设定的模型特征。行为经济学设定的消费者模型是对  理性消费者模 型的拓展和补 充 , 因此将其 引入 经典经济模型 , 研  究能够 表现 现实 中具 有行为 偏误 消费者 的经济 模型 , 将进 一步 

修正经典理性模型的 结
果, 为模型走向现实奠定基础。 田 

效用 函数 
风 险偏 好 

类型 
性 质  类 型  性 质 

决策型效用 
获得 损 失 中立  基 于 人  风 险 偏 好恒 定 

感受型效用 
损 失厌 恶/ 获得 追逐   基 于感 受  风险 偏 好 逆转 

行 为模式 

类型 

利 己 

利 己同时关心公平 



现代 商业 MODE RN   BUS I NE S S  


范文五:基于消费价值模型的文化产品消费行为研究设计 投稿:胡礦礧

基于消费价值模型的文化产品消费行为研究设计

摘要:近年来,人们在研究文化产业的同时,开始关注文化产品消费行为的研究。本文在充分的文献述评之后,从消费价值理论的消费价值维度入手,探讨了利用消费价值模型对文化产品的消费行为进行研究的可行性,并给出了具体研究的技术路径和方法,相信这将开辟文化产品消费行为研究的新视角。

关键词:文化产品 消费行为 消费价值

当前,各级政府都把文化产业发展作为调整经济结构、推动下一轮经济发展的驱动力,文化产业的研究成为热点。然而,目前的研究主要关注文化产品的生产,却对文化产业的终端—文化产品的消费的研究关注甚少。而只有深入理解文化产品消费者的内在需求,满足消费者多层次的价值需求,文化产业才能得到持续发展。

一、文化产品消费行为研究现状述评

1、一般消费行为研究理论相对成熟,但缺少对文化产品消费的针对性研究

有关的消费者行为的系统研究大约是从20世纪五、六十年代开始的。如nicosia(1966)、howard和sheth (1969)、engel、kollat和blackwell(1968)、kotler(1999)以消费者购买决策过程为研究基础,分别提出了消费者行为的尼柯西亚模式、霍华德-谢思模式、ekb模式和“刺激-反应”模式。sheth(1969)以处理家庭决策程序为基础提出了消费者行为的谢思家庭决策模式。bettman以消费者处理信息的过程为基础,提出了贝特曼消费者选择信息加工模

范文六:基于消费价值模型的文化产品消费行为研究设计 投稿:江縓縔

摘要:近年来,人们在研究文化产业的同时,开始关注文化产品消费行为的研究。本文在充分的文献述评之后,从消费价值理论的消费价值维度入手,探讨了利用消费价值模型对文化产品的消费行为进行研究的可行性,并给出了具体研究的技术路径和方法,相信这将开辟文化产品消费行为研究的新视角。

  关键词:文化产品 消费行为 消费价值

  当前,各级政府都把文化产业发展作为调整经济结构、推动下一轮经济发展的驱动力,文化产业的研究成为热点。然而,目前的研究主要关注文化产品的生产,却对文化产业的终端—文化产品的消费的研究关注甚少。而只有深入理解文化产品消费者的内在需求,满足消费者多层次的价值需求,文化产业才能得到持续发展。

  一、文化产品消费行为研究现状述评

  1、一般消费行为研究理论相对成熟,但缺少对文化产品消费的针对性研究

  有关的消费者行为的系统研究大约是从20世纪五、六十年代开始的。如Nicosia(1966)、Howard和sheth (1969)、Engel、Kollat和Blackwell(1968)、Kotler(1999)以消费者购买决策过程为研究基础,分别提出了消费者行为的尼柯西亚模式、霍华德-谢思模式、EKB模式和“刺激-反应”模式。Sheth(1969)以处理家庭决策程序为基础提出了消费者行为的谢思家庭决策模式。Bettman以消费者处理信息的过程为基础,提出了贝特曼消费者选择信息加工模式。Sheth、Newman和Gross(1991)以消费者价值观为基础,提出了sheth-Newman-Gross模式。

  以上消费者行为研究理论都针对一般的消费行为,但是缺少对文化产品的消费行为专门性、系统性的研究。

  2、文化产品消费行为具有特殊性,需要给予关注和专门性研究

  Pau Rausell Koster和Salvador Carrasco Arroyo(1992)认为,相比一般的产品,文化产品消费行为更多是由消费偏好所决定的,并将文化产品消费偏好分为声望偏好和生存偏好。Kritsadarat Wattanasuwan(2005)提出一般的消费行为是由于产品的效用导致购买行为发生,而文化产品的购买行为则主要由于文化产品固有的符号能强化他们的形象和社会地位。Holbrook(1996)创造性地运用消费价值理论将文化产品消费价值分为内在价值、导向价值、被动性价值三个维度。Holbrook(1999)又根据这三个维度总结了八类文化消费价值:效率、娱乐、出色、审美、地位、道德、尊敬、心灵等。

  Holbrook的工作使人们开始关注将消费价值理论应用到文化产品消费行为的研究,开辟了文化产品消费行为研究的新视角。

  3、消费价值理论引起研究者关注,但我国消费者文化产品的消费行为需要作针对性研究

  消费价值理论在文化产品消费行为领域的研究受到关注,如中国传媒大学市场信息研究所(2001)认为我国居民文化产品消费行为显著受到品牌价值、理性价值和健康价值等3个消费价值维度的影响。

  中国社科院文化研究中心的每年度发布的《中国文化产业发展报告—文化发展蓝皮书》都曾指出我国的居民文化产品消费行为受到经济发展水平和人们价值观的影响,具有鲜明的“中国特色”。贾传亮(2004)、徐萍(2006)、朱毅蓉(2003)、王铁桩和王涛(2005)等人都曾指出我国居民的文化产品消费行为具有显著的地域特点,学者们通过对各地文化产品消费行为的研究,提出了一些文化产业发展的对策及建议,但是对文化产品消费行为的系统研究几近空白,因此我国居民的文化产品的消费行为都需要作专门性研究。

  二、研究的主要观点和创新之处

  1、主要观点

  (1)文化产品消费对于文化产业的可持续发展至关重要,文化产业的发展需要关注文化产品消费者内在的消费价值需求。

  (2)文化产品消费行为具有一般性和特殊性。文化产品消费行为研究可以借鉴一般的消费行为研究的思路与方法,但应主要考虑文化产品的特殊性来开展研究。

  (3)应用消费价值理论来研究文化产品消费行为在理论上和实证上都是可行的,这将为开展文化产品消费行为研究开辟新视角。

  (4)基于消费价值理论的文化产品消费行为模型构建不仅需要考虑文化产品消费价值维度,而且需要充分纳入文化产品消费行为的各关键影响因素。

  2、创新之处

  (1)研究视角创新。运用消费价值理论的消费价值维度来构建居民文化消费行为模型,为文化产品消费行为研究提供一个新的视角。

  (2)研究理论创新。本课题利用消费价值理论构建一个包括功能性价值、社会性价值、情感性价值和认知性价值这四个维度的文化产品消费概念框架模型,研究和解释居民文化产品消费行为。

  (3)研究方法创新。本课题将利用现有消费价值的操作化研究基础,针对功能性价值、社会性价值、情感性价值和认知性价值设计开发相应的测度量表,综合应用多种实证研究方法,探索居民的文化产品消费行为模型。

  三、基于消费价值模型的文化产品消费行为研究的主要内容

  1、文化产品消费行为特点分析

  这部分将在文献回顾的基础上,对文化产品消费行为的特点作出概括,并与一般的消费行为作比较,提取文化产品消费行为的特质。

  2、文化产品消费行为影响因素分析

  在文化产品消费行为特点的基础上,结合国内外学者从各自角度对文化产品消费行为影响因素所作的分析,从消费价值理论的角度概括出文化产品消费行为的因素。

  3、一般消费价值理论及其适应性问题分析

  消费价值理论认为市场选择是由功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知性价值,以及情境性价值等5个维度所决定的函数,不同维度在不同情境下对消费选择的影响也各异。而文化产品消费行为显然具备以上几个价值维度,因此一般的消费价值理论可充分纳入文化产品的特殊性,并为文化产品消费行为模式的研究提供了全新的视角和理论框架。

  4、文化产品消费价值模型构建

  分析现有消费价值理论,结合文化产品的特殊性,将文化产品消费价值分为功能性价值、社会性价值、情感性价值和认知性价值这四个维度,并在此基础上,为每个价值维度筛选合适的观察指标,并配合人口统计变量,构建文化产品消费行为概念模型。

  四、研究思路和技术路线

  1、研究思路

  第一阶段,以相关文献检索为基础,对文化产品消费行为特点、文化产品消费行为影响因素进行分析。第二阶段,探讨一般消费价值理论及其在文化产品消费行为研究的适应性,并分析现有消费价值理论,结合第一阶段文化产品消费行为的特点和文化产品消费影响因素的研究,整合提出一个基于消费价值理论的文化产品消费行为概念模型。第三阶段,以概念模型为基础,为模型中的消费价值维度筛选合适观察变量,并开发出具有较高信度和效度的测量工具,进行文化产品消费行为实证研究。第四阶段,以实证研究的结果为基础,对居民文化产品消费市场进行细分,并解释和研究各细分市场的文化产品消费行为特点,给政府制定文化产业政策和文化企业的经营决策提供有价值的建议。

  2、技术路线

  本研究的具体技术路线下图所示。

  五、研究方法

  1、文献研究法

  对国内外关于消费价值模型和文化消费行为的主要理论和方法进行回顾和总结,并以此为基础,探讨开发文化产品消费行为的理论概念模型,筛选合适的变量,发展各种必需的研究假设。

  2、问卷调查法

  在前期充分的理论研究基础上,设计具有较高信度和效度的问卷,并开展大样本实证研究。

  3、结构方程模型与多元统计分析方法

  遵循科学严谨的实证研究范式,运用多元统计分析和结构方程模型分析方法,建立起基于消费价值模型的文化产品消费行为综合模型,采用SPSS和LISREL软件进行数据处理和模型构建。

  参考文献:

  [1]朱毅蓉.福建文化消费的现状及对策[J].发展研究,2003(11)

  [2]贾传亮.山东省城镇居民文化消费分析[J].商业研究,2004(4)

  [3]王铁桩,王涛.云南省城镇居民娱乐文教消费需求的实证研究[J].云南民族大学学报(自然科学版),2005(7)

范文七:消费者行为模型 投稿:邓吖吗

消费者行为模型来分析

消费者行为定义:

狭义是仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。

广义则是指消费者为索取,使用,处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程,甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。

特性:多样性 复杂性 可诱导性

一.营销部分,即4p分析

4p理论是营销策略的基础,简单从其含义上理解,

4p是指:产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion) 在市场营销组合观念中, 4P 分别是产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion) 。

产品的组合, 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。

定价的组合, 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。

地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

以上4P ( 产品、价格、地点、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。

1. 产品:

第一部分是atkins的产品: atkins 低碳食品共分为了3个系列,ATKINS DAY BREAK、ATKINS ADVANTAGE和ATKINS ENDULGE。

在ATKINS DAY BREAK中,主要是一些苹果酥脆棒、巧克力酥脆棒、花生奶油酥脆棒等早餐食品,而ATKINS ADVANTAG则主要是各种口味的焦糖棒和奶昔。ATKINS ENDULGE同样是一些诸如花生焦糖串棒,巧克力椰子棒,焦糖坚果棒等的小零食。这些食品都做得很精致、诱人,但同时又都含有很少的碳水化合物,所以在享用的同时可以帮助人们减肥。

2.价格:

形式进行出售的。它的价格维持在5-6美元,计算一下可以看出单价也就1美元多,所以对于消费水平高于不低美国人而言,还算是价格合理。尤其是对于想减肥的女性而言,每天不到10元RMB的花费,还是很划算的

3.分销:

atkins主要通过网络来出售它的产品。通过网络,可以方便快捷的为消费者提供低碳产品的销售和减肥知识以帮助人们减肥,同时还提供减肥计划的管理

4.促销:

atkins公司还是下了很大功夫的。主要有4个手段,第一通过媒体的大量报道扩大知名度,由于atkins减肥法确实有过一些成功的案例,这些案例已经媒体宣传自然便引起了很大反响; 第二创始人Robert Atkins所创作的15本著作;第三点就是atkins给消费者提供减肥知识,帮助消费者合理减肥来吸引顾客;最后是减肥优惠卷,atkins会定期给顾客邮寄、或发放一些优惠券,凭借这些优惠券,顾客可以享受一定的折扣

二.其他营销因素

在经济方面:美国医学界最近进行的一项调查表明,在过去15年里,美国人用于减肥的开支增加了10倍。从图表中可以清楚的看出,从1987年一直到今年,美国每年和减肥相关的总开支持持续增长态势。调查报告称,1987年,美国人每年用于减肥的开支为36亿美元,占美国人健康开支总额的2%。而到了2002年,这方面的开支已经达到了365亿美元,在美国人健康支出中的比例也上升到了11.6%。美国的减肥产业巨大,这对于商人们来说,这可是一个充满商机的大市场。迄今为止,这股势不可挡的肥胖大潮在商业领域的主要反应是高达4900亿美元的减肥产业

三.购买者黑箱:

1.在购买者特征方面主要有三点:

1)首先肯定是受肥胖问题困扰,这点是显而易见的

2)第二点是个人收入可观,有一定的经济实力

人们通常会认为,只有那些低收入地区人才会发胖,实际上,爱荷华州大学的研究人员发现,肥胖率增长最为迅速的人群是年收入在6万美元甚至更高的都市人

3)第三点就是年龄,通过第二点我们可以看出这些购买者的收入都不错,因此他们的年龄也当然不会很低了,一半多集中在25岁以上,其一是因为这部分人群更注重自身形象了,其二则是由于常年的工作的原因而导致身体肥胖

四.购买者反应,这部分主要是从品牌选择、产品选择、购买数量和购买时间这四各方面进行分析

1.品牌选择: 由于低碳减肥法的兴起,4000万人在世界范围内用Atkins减肥法。据美国一咨询机构调查,美国有2600万人正在彻底执行低糖食谱。种种迹象表明atkins这个品牌在短时间内还是非常成功的,究其原因我认为有3点,首先是最早提出低碳减肥法,先入为主;第二,atkins的影响广泛;第三就是它的产品丰富

2.产品选择:2002年,“阿特金斯营养品”公司营业额迅猛增长,从近乎于零点开始起步, 翻着跟头地往上升,最后高达1亿多美元。这背后的原因就是atkins从最初只买一些普通的维生素,到全面推出各种低碳水化合物食品,几乎每个月都有几个新产品推向市场。2004年低碳水化合物食品的种类从500种上升到约5000种,这大大的增加了消费者的选择

2. 购买的数量和时间:

2007年麦肯锡咨询公司第一次针对全球消费者如何购物进行了调查,

每周购物时间

从这张表中可以看出,中国消费者平均每周用于购物的时间是9.8小时,金砖四国为7.2小时、美国仅3.6小时,这是很少的一点购物时间,所以他们应该会在比较少的时间内购买一周的所有商品,当然也包括减肥产品,而atkins产品的包装一般都为4至5袋,以每天一包来看,是很符合一周采购一次的需要的。

范文八:基于本体的网络消费行为模型研究 投稿:秦憍憎

第35卷 第11期2008年11月

文章编号:167422974(2008)1120083204

湖南大学学报(自然科学版)JournalofHunanUniversity(NaturalSciences)Vol.35,No.11Nov12008

基于本体的网络消费行为模型研究

唐一之󰂍,张仲义

(北京交通大学交通运输学院,北京 100044)

Ξ

  摘 要:探讨了利用本体来分析网络消费行为的方法,设计了一个基于本体的前后台结构的网络消费行为分析模型构架,阐述了构架内部的层次关系,挖掘、网络消费和商品———一个基于本体的网络消费个性化服务系统..

关键词:本体;网络消费;行为模型

中图分类号:F208文献标识码:A

StudyOnlineConsumptiveBehaviorBasedonOntology

TANGYi2zhi󰂍,ZHANGZhong2yi

(SchoolofTrafficandTransportation,BeijingJiaotongUniv,Beijing 100044,China)

  Abstract:Theonlineconsumingbehaviorwasanalyzedbyusingthetheoryofontology,andananalytic

frameworkwasprovidedtoanalyzethefrontbackgroundonlineconsumingbehaviorandexplaintheinternallay2errelationshipswithintheframework.Moreover,aprocessingmodelwasestablishedbasedonfounddatabase,goodsCAmatrixandontologymapping,andanindividualizedconsumingservicesystemwasdesignedbasedonontology.Thepracticehasprovedthatthismodelhasawideapplicationfield.

Keywords:ontology;onlineconsuming;modelofbehavior

  网络消费是人们借助互联网络而实现的其自身需要的满足过程.完整的网络消费方式结构包括网络消费行为、网络消费意识、网络消费资料这3个相互依存的结构要素.

由于互联网商务的出现,消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化,互联网商用的发展促进了消费者主权地位的提高;网络营销系统巨大的信息处理能力,为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间,使消费者的购买行为更加理性化.在此背景下,现代企业都把发展企业与消费者之间的网络消费行为模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发.

和关系,以及用于组合术语和关系以定义词汇外延的规则,它可以被定义为“一个被共享的、概念化的、

[1]形式化的规格说明”.Neches[2-6]等人将Ontology

定义为“给出构成相关领域词汇的基本术语和关系,以及利用这些术语和关系构成的规定这些词汇外延的规则的定义”.

本体的核心概念是知识共享,领域本体是用于描述指定领域知识的一种专门本体.它给出了领域实体概念及相互关系、领域活动以及该领域所具有的特性和规律的一种形式化描述.网络消费行为领域本体(DomainOntology)是专业性的本体,可以由属性、对象、关系和子领域本体组成,这类本体中被表示的知识是针对网络消费行为领域的.它们提供了网络消费领域的重要理论和基本原理.本体描述为网络营销相

1 利用本体描述网络消费行为

一个本体定义了组成主题领域词汇的基本术语

Ξ收稿日期:2008206212

基金项目:教育部人文社会科学重点研究基地重大项目(07JJD720048)

作者简介:唐一之(1971-),男,湖南长沙人,北京交通大学博士研究生,湖南大学计算机与通信学院讲师󰂍通讯联系人,E2mail:tang@hunnu.edu.cn

84  湖南大学学报(自然科学版)2008年

关机构提供了一个统一的语义框架或规范模型,使来自不同背景、不同观点、不同目的组织部门之间的理解和信息交流成为可能,并保持语义上的一致性.

本体表示的是由关系和概念组成的语义网络.在网络消费行为信息处理中引入本体的主要目的是从信息处理的角度,建立网络消费行为术语集及其关系,建立多角度的本体体系,用于表示网络消费行为的基本理论体系.这样我们可以将其用于网络消费行为信息的共享交换、知识的映射以及分析不同国家的网络消费行为经验与学术思想的异同.网络消费行为本体是指应用本体论的基本方法,通过基于网络消费行为数据元来进行领域概念提取、概念和术语上的歧义,和方法.息处理的重要基础,将在网络消费行为智能系统以及网络消费行为知识共享等多个方向得到广泛的应用.

保持各种处理后数据的库.基于本体的网络消费行为

最大特点在于对于各种数据的处理都是基于本体来完成的.利用本体和OWL,基于本体的网络消费行为框架能保存各种不能被其他方法抽象化的各种行为数据、属性数据及数据之间的关系.在基于本体的网络消费行为中,本体库集合包括4种本体库:对现有的实体语言通过抽象化后,产生Wordnet/Hownet知识库;通过对网络消费用户的消费行为实行本体化后产生消费行为本体库;在WHownet知识库的,-属性矩阵(CA);由其他隐性知识本体化后[7].

3)规则集合———各种本体库的产生规则和使用规则.具体包括:数据源数据的预处理规则;本体库的建模规则;由源数据生成本体的规则;各种实体与本体库间的映射规则;各种访问本体库内本体的应用规则等.

4)本体应用集合———利用本体实行网络消费需求与个性化服务应用.

由上述几项基于本体的网络消费行为组成单元及它们间的相互关系,共同构成了图1所示的基于本体的网络消费行为的层次模型

.

2 基于本体的网络消费行为层次模型

基于本体的网络消费行为服务模式的研究核心是要确定为各网络消费者提供哪些具体的应用功能和服务,可划分为“前/后台”两大类.前台是基于后台本体库的应用界面,它可以将本体库中的各种本体实体化,并以能被用户所理解的方式推送给网络消费用户,其具体内容不属于本文讨论的范围,在此略过.后台的核心是实现网络消费信息资源的共享,即通过分析分布在网络上的各种已有的网络消费信息,从中挖掘出用户网络消费特征,并通过将其本体化后存入本体知识库,同时,对由供应商发布的商品进行归类,提取商品特征属性并本体化,保存入商品属性-特征CA矩阵;后台的核心是根据网络消费用户的消费特

征,过滤CA矩阵中的商品属性,并将商品属性提交用户,实质是建立平台应用环境.后台部分包括以下几种单元:

1)数据源集合———具体包括原始数据、原始知识、数据采集传递的通道等.基于本体的网络消费行为建立的基础是已经出现的并能被采集的各种数据,这包括各种WEB日志、表单数据、原始文档及能被计算机发现的各种隐性数据.这些数据通过价格后,能以数据库的形式保持到计算机中并能被其他用户和程序所访问.原始数据在采集后需要的进行预处理,然后被位于基于本体的网络消费行为规则层的各种处理规则所访问.

2)本体库集合———基于本体的网络消费行为中

图1 基于本体的网络消费行为层次模型

Fig.1 TheOnlineconsumingbehaviorlayer

constructionbaseonontology

在基于本体的网络消费行为层次模型中,各层的主要功能及内容如下:

1)资源层:提供对供给基于本体的网络消费行为的原始数据的封装.在这一层中,不仅包括各种数

第11期唐一之等:基于本体的网络消费行为模型研究

85

据资源,还包括提供数据流动支撑的物理平台、网络环境,数据格式等.本文所讨论的模型研究不涉及具体数据获取.

2)本体库层:基于本体的网络消费行为框架内所访问的所有本体的集合.在基于本体的网络消费行为框架中,主要的本体库有4种:

①领域知识WordNet/HowNet知识库;用于提取专业领域概念及概念关系的义原库

②网络消费行为本体库;通过分析消费者在网络消费过程中所遗留的消费痕迹,包括WEB日志,提交的表单等,最终产生消费行为本体集合

③商品及网页属性CA矩阵(本体库);析网页属性及商品属性,④3)规则层:规则、映射规则和应用规则的集合.在基于本体的网络消费行为框架中,由原始数据(商品属性、网络消费痕迹、网页、日志等)基于抽取规则产生本体模型,而网络消费行为等物理活动和网页、商品等物体等通过本体映射规则形成本体构成本体库,本体库在应用规则的约束下最终产生如网络推荐等能被用户所接受的形式返还回用户.所以这些规则共同构成的基于本体的网络消费行为的规则层.

4)应用层:在应用规则约束下,系统通过UI界面最终将本体库中的本体通过某种特定算法返还用户.

据的基础上,构筑基于本体的网络消费行为本体库;

3)网络消费商品属性本体构建———分析、研究网络消费商品属性,建立网页商品概念-属性CA矩阵(G——AttributeMatrix),综合考虑商品属oodsConcept—性、相关商品及其在网页中的分布等因素[8];④网络消费行为本体映射———将通过知识挖掘所产生的扩展到全体网络消费行为;

⑤网络消费行为本体应用———利用已产生的各种网络消费本体,,将知识库内容推介.

,3所

:

图3 基于本体的网络消费行为过程模型Fig.3 ProcessingModelofontologybased

onlineconsumingbehavior

3 基于本体的网络消费行为过程模型

在基于本体的网络消费行为框架内,数据处理流程如图2所示

.

4 应用举例———基于本体的网络消费个性

化服务

  与传统的推荐方法不同,利用知识本体来构建的网络消费个性化服务(IntelligentElectronicCom2merceRecommendation,IECR)[9]能在统一的语义互联环境中获取用户知识和商品知识,通过功能知识的推理或语义匹配向用户做出推荐,能够根据推荐系统所处的具体环境选择相应的推荐策略,在必要的时候调用传统的推荐技术,结合传统推荐技术

图2 基于本体的网络消费行为的数据处理流程Fig.2 Thedataprocessingflowinontologybased

onlineconsumingbehavior

的优点采用混合推荐技术向用户做出推荐以获得最佳推荐质量.基于知识的网络消费个性化服务的实现需要解决以下理论方法问题:

1)知识的统一表示;

2)知识的有效获取;

3)个性化服务系统推理机制与推荐结果的产生;4)推荐系统的适应性;5)基于语义的交互;6)知识的规范聚合.

基于本体的网络消费行为系统框架主要包括5个处理过程:

1)网络消费痕迹抽取———利用知识挖掘方法,分析网络消费痕迹,为构造网络消费本体库提供数据基础;

2)网络消费行为本体构建———在挖掘网络消费数

86  湖南大学学报(自然科学版)2008年

以上问题的解决需要利用现代信息技术、人工

智能技术、知识工程方法学和技术的最新研究成果.本章讨论知识的统一表示、知识的有效获取、推荐系统的推理机制与推荐结果的产生、推荐系统的适应性4个问题.基于语义的交互和知识的规范聚合可参考中科院计算机所诸葛海研究员的相关文献.

基于知识的网络消费个性化服务系统的逻辑框架如图4所示,主要由4层组成,由上至下分别为:语义交互接口层、语义平台和策略执行层、系统功能层、系统存储层

.

图4 基于知识的网络消费个性化服务的逻辑框架图

Fig.4 ThelogicmodelofKnowledgeOntologybasedIECR

  基于知识的网络消费个性化服务系统的基本工作原理是:用户通过语义交互接口与系统进行交互,根据不同的推荐策略,用户及系统要素之间的交互过程不一样.推荐策略的选择可以采用2种方式:一种是事先确定的,即规定只采用哪一种或哪几种推荐方法,称之为“定制选择”;另外一种是事先制定好规则或由系统学习得到相应规则,由系统在具体的执行环境中根据规则确定采用什么推荐策略最合适,称之为“自适应选择”.后一种方式较前一种方式提供了更大的灵活性,但由于计算任务的执行会占用系统资源和时间,对系统效率会有一定影响.确定了推荐策略后由推荐策略执行器根据该策略下系统执行过程的定义通过语义交互平台调用相应组件完成推荐功能.系统组件之间的交互基于语义,由于共享本体的存在,系统组件对语义有着一致的理解,保证推荐任务无偏差地执行.由于篇幅的关系,系统内部各构件的描述就不在本文描述了.

际应用中的得到证明.

参考文献

[1] 邓志鸿,唐世渭,张铭,等.Ontology研究综述[J].北京大学学

报:自然科学版,2002,38(5):730.

DENGZH,TANGSW,ZIANGM,etal.Overviewofontology[J].ActaScicentiarumNaturalumUniversitisPekinesis,2002,38(5):730.(InChinese)[2] NECHESRF,FININR,GRUBERT,etal.Enablingtechnolo2

gyforknowledgesharing[J].AIMagazine,1991,12(3):36-56.[3] GRUBERTR.Atranslationapproachtoportableontologies[J].

KnowledgeAcquisition,1993,5(2):199-220.

[4] GRUBER,TR.Towardprinciplesforthedesignofontologies

usedforknowledgesharing[J].InternationalJournalHuman2ComputerStudies,1995,43(5/6):907-928.[5] 陶皖,姚红燕.OWL本体关系数据库存储模式设计[J].计算

机技术与发展,2007,17(2):111-114.

TAOW,YAOHY.DesignofOWLontologystorageschemainrelationaldatabase[J].ComputerTechnologyandDevelopment,2002,17(2):111-114.(InChinese)[6] 陶皖,廖述梅.本体映射概念及方法的研究[J].现代计算机,

2006(4):13-16.

TAOW,LIAOSW.Researchonconceptandapproachesofon2tologymapping[J].ModernComputer,2006(4):13-16.(InChinese)[7] 杨雪梅,董逸生,王永利,等.异构数据源集成中的模式映射

技术[J].计算机科学,2006,33(7):87-91.

YANGXM,DONGYS,WANGYL,etal.Theschemamap2pingtechnologyintheintegrationofheterogeneousdatasource[J].ComputerScience,2006,33(7):87-91.(InChinese)[8] 王宏鼎,谭少华.基于模式元素语义关系的模式合并方法研究

[J].北京大学学报:自然科学版,2007,43(3):405-410.

WANGHD,TANSH.Schemamergingstudywithsemanticre2lationshipsofschemaelements[J].ActaScientiarumNaturaliumUniversitatisPekinensis,2007,43(3):405-410.(InChinese)[9] 陈冬林,聂规划,刘平峰.基于知识网格的电子商务推荐系统

设计[J].计算机应用研究,2006,23(12):307-309.

CHENDL,NIEGH,LIUPF.E2commercerecommendationsystemsbasedonknowledgegrid[J].ApplicationResearchofComputers,2006,23(12):307-309.(InChinese)

5 结语

基于本体的网络消费行为层次模型和过程模型是本体理论在组织行为学领域应用的初步研究成果,可以有效提高网络消费的效率和效益,促进经济结构从传统经济模式向现代经济模式的转型.本文设计的网络消费行为模型基于知识本体设计,具有良好的基础理论根据,具有一定的实用价值,并在实

范文九:基于本体的网络消费行为模型研究 投稿:阎粄粅

第35卷 第11期2008年11月

文章编号:1674-2974(2008)11-0083-04

湖南大学学报(自然科学版)

JournalofHunanUniversity(NaturalSciences)Vol.35,No.11Nov12008

基于本体的网络消费行为模型研究

唐一之­,张仲义

(北京交通大学交通运输学院,北京 100044)

*

摘 要:探讨了利用本体来分析网络消费行为的方法,设计了一个基于本体的前后台结构的网络消费行为分析模型构架,阐述了构架内部的层次关系,并构筑了一个基于基础数据挖掘、网络消费和商品)))网页属性本体构建及知识本体映射的过程模型.文章最后设计了一个基于本体的网络消费个性化服务系统.实践证明,此模型具有广泛的应用价值.

关键词:本体;网络消费;行为模型

中图分类号:F208 文献标识码:A

StudyonOnlineConsumptiveBehaviorBasedonOntology

TANGY-izhi,ZHANGZhong-yi

(SchoolofTrafficandTransportation,BeijingJiaotongUniv,Beijing 100044,China)

­

Abstract:Theonlineconsumingbehaviorwasanalyzedbyusingthetheoryofontology,andananalytic

frameworkwasprovidedtoanalyzethefrontbackgroundonlineconsumingbehaviorandexplaintheinternallay-errelationshipswithintheframework.Moreover,aprocessingmodelwasestablishedbasedonfounddatabase,goodsCAmatrixandontologymapping,andanindividualizedconsumingservicesystemwasdesignedbasedonontology.Thepracticehasprovedthatthismodelhasawideapplicationfield.

Keywords:ontology;onlineconsuming;modelofbehavior

网络消费是人们借助互联网络而实现的其自身需要的满足过程.完整的网络消费方式结构包括网络消费行为、网络消费意识、网络消费资料这3个相互依存的结构要素.

由于互联网商务的出现,消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化,互联网商用的发展促进了消费者主权地位的提高;网络营销系统巨大的信息处理能力,为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间,使消费者的购买行为更加理性化.在此背景下,现代企业都把发展企业与消费者之间的网络消费行为模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发.

和关系,以及用于组合术语和关系以定义词汇外延的规则,它可以被定义为/一个被共享的、概念化的、形式化的规格说明0[1].Neches[2-6]

等人将Ontology

定义为/给出构成相关领域词汇的基本术语和关系,以及利用这些术语和关系构成的规定这些词汇外延的规则的定义0.

本体的核心概念是知识共享,领域本体是用于描述指定领域知识的一种专门本体.它给出了领域实体概念及相互关系、领域活动以及该领域所具有的特性和规律的一种形式化描述.网络消费行为领域本体(DomainOntology)是专业性的本体,可以由属性、对象、关系和子领域本体组成,这类本体中被表示的知识是针对网络消费行为领域的.它们提供了网络消费领域的重要理论和基本原理.本体描述为网络营销相

1 利用本体描述网络消费行为

一个本体定义了组成主题领域词汇的基本术语

*

收稿日期:2008-06-12

基金项目:教育部人文社会科学重点研究基地重大项目(07JJD720048)

作者简介:唐一之(1971-),男,湖南长沙人,北京交通大学博士研究生,湖南大学计算机与通信学院讲师,edu.cn

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湖南大学学报(自然科学版)2008年

关机构提供了一个统一的语义框架或规范模型,使来自不同背景、不同观点、不同目的组织部门之间的理解和信息交流成为可能,并保持语义上的一致性.

本体表示的是由关系和概念组成的语义网络.在网络消费行为信息处理中引入本体的主要目的是从信息处理的角度,建立网络消费行为术语集及其关系,建立多角度的本体体系,用于表示网络消费行为的基本理论体系.这样我们可以将其用于网络消费行为信息的共享交换、知识的映射以及分析不同国家的网络消费行为经验与学术思想的异同.网络消费行为本体是指应用本体论的基本方法,通过基于网络消费行为数据元来进行领域概念提取、关系分析,以减少概念和术语上的歧义,把网络消费行为知识体系中的名词术语抽象为一组概念与概念之间的关系的理论和方法.网络消费行为本体已经成为网络消费行为信息处理的重要基础,将在网络消费行为智能系统以及网络消费行为知识共享等多个方向得到广泛的应用.

保持各种处理后数据的库.基于本体的网络消费行为最大特点在于对于各种数据的处理都是基于本体来完成的.利用本体和OWL,基于本体的网络消费行为框架能保存各种不能被其他方法抽象化的各种行为数据、属性数据及数据之间的关系.在基于本体的网络消费行为中,本体库集合包括4种本体库:对现有的实体语言通过抽象化后,产生Wordnet/Hownet知识库;通过对网络消费用户的消费行为实行本体化后产生消费行为本体库;在Wordnet/Hownet知识库的索引下,利用本体和OWL可以对网络商品和网页本体化,最终产生网络产品和服务概念-属性矩阵(CA矩阵),即商品属性本体库;由其他隐性知识本体化后产生的本体库[7].

3)规则集合)))各种本体库的产生规则和使用规则.具体包括:数据源数据的预处理规则;本体库的建模规则;由源数据生成本体的规则;各种实体与本体库间的映射规则;各种访问本体库内本体的应用规则等.

4)本体应用集合)))利用本体实行网络消费需求与个性化服务应用.

由上述几项基于本体的网络消费行为组成单元及它们间的相互关系,共同构成了图1所示的基于本体的网络消费行为的层次模型.

2 基于本体的网络消费行为层次模型

基于本体的网络消费行为服务模式的研究核心是要确定为各网络消费者提供哪些具体的应用功能和服务,可划分为/前/后台0两大类.前台是基于后台本体库的应用界面,它可以将本体库中的各种本体实体化,并以能被用户所理解的方式推送给网络消费用户,其具体内容不属于本文讨论的范围,在此略过.后台的核心是实现网络消费信息资源的共享,即通过分析分布在网络上的各种已有的网络消费信息,从中挖掘出用户网络消费特征,并通过将其本体化后存入本体知识库,同时,对由供应商发布的商品进行归类,提取商品特征属性并本体化,保存入商品属性-特征CA矩阵;后台的核心是根据网络消费用户的消费特征,过滤CA矩阵中的商品属性,并将商品属性提交用户,实质是建立平台应用环境.后台部分包括以下几种单元:

1)数据源集合)))具体包括原始数据、原始知识、数据采集传递的通道等.基于本体的网络消费行为建立的基础是已经出现的并能被采集的各种数据,这包括各种WEB日志、表单数据、原始文档及能被计算机发现的各种隐性数据.这些数据通过价格后,能以数据库的形式保持到计算机中并能被其他用户和程序所访问.原始数据在采集后需要的进行预处理,然后被位于基于本体的网络消费行为规则层的各种处理规则所访问.

)图1 基于本体的网络消费行为层次模型Fig.1 TheOnlineconsumingbehaviorlayer

constructionbaseonontology

在基于本体的网络消费行为层次模型中,各层的主要功能及内容如下:

1)资源层:提供对供给基于本体的网络消费行.,

第11期唐一之等:基于本体的网络消费行为模型研究

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据资源,还包括提供数据流动支撑的物理平台、网络环境,数据格式等.本文所讨论的模型研究不涉及具体数据获取.

2)本体库层:基于本体的网络消费行为框架内所访问的所有本体的集合.在基于本体的网络消费行为框架中,主要的本体库有4种:

¹领域知识WordNet/HowNet知识库;用于提取专业领域概念及概念关系的义原库

º网络消费行为本体库;通过分析消费者在网络消费过程中所遗留的消费痕迹,包括WEB日志,提交的表单等,最终产生消费行为本体集合»商品及网页属性CA矩阵(本体库);通过分析网页属性及商品属性,最终形成的CA矩阵库

¼其他知识本体库.

3)规则层:基于本体的网络消费行为本体抽取规则、映射规则和应用规则的集合.在基于本体的网络消费行为框架中,由原始数据(商品属性、网络消费痕迹、网页、日志等)基于抽取规则产生本体模型,而网络消费行为等物理活动和网页、商品等物体等通过本体映射规则形成本体构成本体库,本体库在应用规则的约束下最终产生如网络推荐等能被用户所接受的形式返还回用户.所以这些规则共同构成的基于本体的网络消费行为的规则层.

4)应用层:在应用规则约束下,系统通过UI界面最终将本体库中的本体通过某种特定算法返还用户.

据的基础上,构筑基于本体的网络消费行为本体库;

3)网络消费商品属性本体构建)))分析、研究网络消费商品属性,建立网页商品概念-属性CA矩阵(GoodsConcept)))AttributeMatrix),综合考虑商品属性、相关商品及其在网页中的分布等因素;

¼网络消费行为本体映射)))将通过知识挖掘所产生的扩展到全体网络消费行为;

½网络消费行为本体应用)))利用已产生的各种网络消费本体,建立应用机制,将知识库内容推介给用户.

基于上述几个处理流程,可以构造出如图3所示的过程模型:

[8]

图3 基于本体的网络消费行为过程模型Fig.3 ProcessingModelofontologybased

onlineconsumingbehavior

3 基于本体的网络消费行为过程模型

在基于本体的网络消费行为框架内,数据处理流程如图2所示.

4 应用举例)))基于本体的网络消费个性

化服务

与传统的推荐方法不同,利用知识本体来构建的网络消费个性化服务(IntelligentElectronicCom-merceRecommendation,IECR)[9]能在统一的语义互联环境中获取用户知识和商品知识,通过功能知识的推理或语义匹配向用户做出推荐,能够根据推荐系统所处的具体环境选择相应的推荐策略,在必要的时候调用传统的推荐技术,结合传统推荐技术的优点采用混合推荐技术向用户做出推荐以获得最佳推荐质量.基于知识的网络消费个性化服务的实现需要解决以下理论方法问题:

1)知识的统一表示;

2)知识的有效获取;

3)个性化服务系统推理机制与推荐结果的产生;4)推荐系统的适应性;5)基于语义的交互;图2 基于本体的网络消费行为的数据处理流程Fig.2 Thedataprocessingflowinontologybased

onlineconsumingbehavior

基于本体的网络消费行为系统框架主要包括5个处理过程:

1)网络消费痕迹抽取)))利用知识挖掘方法,分析网络消费痕迹,为构造网络消费本体库提供数据基础;

)

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湖南大学学报(自然科学版)2008年

以上问题的解决需要利用现代信息技术、人工智能技术、知识工程方法学和技术的最新研究成果.本章讨论知识的统一表示、知识的有效获取、推荐系统的推理机制与推荐结果的产生、推荐系统的适应性4个问题.基于语义的交互和知识的规范聚合可

参考中科院计算机所诸葛海研究员的相关文献.

基于知识的网络消费个性化服务系统的逻辑框架如图4所示,主要由4层组成,由上至下分别为:语义交互接口层、语义平台和策略执行层、系统功能层、系统存储层

.

图4 基于知识的网络消费个性化服务的逻辑框架图

Fig.4 ThelogicmodelofKnowledgeOntologybasedIECR

基于知识的网络消费个性化服务系统的基本工作原理是:用户通过语义交互接口与系统进行交互,根据不同的推荐策略,用户及系统要素之间的交互过程不一样.推荐策略的选择可以采用2种方式:一种是事先确定的,即规定只采用哪一种或哪几种推荐方法,称之为/定制选择0;另外一种是事先制定好规则或由系统学习得到相应规则,由系统在具体的执行环境中根据规则确定采用什么推荐策略最合适,称之为/自适应选择0.后一种方式较前一种方式提供了更大的灵活性,但由于计算任务的执行会占用系统资源和时间,对系统效率会有一定影响.确定了推荐策略后由推荐策略执行器根据该策略下系统执行过程的定义通过语义交互平台调用相应组件完成推荐功能.系统组件之间的交互基于语义,由于共享本体的存在,系统组件对语义有着一致的理解,保证推荐任务无偏差地执行.由于篇幅的关系,系统内部各构件的描述就不在本文描述了.

际应用中的得到证明.

参考文献

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5 结语

基于本体的网络消费行为层次模型和过程模型是本体理论在组织行为学领域应用的初步研究成果,可以有效提高网络消费的效率和效益,促进经济结构从传统经济模式向现代经济模式的转型.本文设计的网络消费行为模型基于知识本体设计,具有良好的基础理论根据,具有一定的实用价值,并在实

范文十:基于TAM模型的消费者移动网络购物行为研究 投稿:毛餓餔

基于TAM模型的消费者移动网络购物行为研究

作者:吴威

来源:《商业经济研究》2015年第13期

内容摘要:移动购物是电子商务发展的新形式,本文引入TAM模型研究消费者移动购物行为,增加风险、信任、主观规范和外部环境改进TAM模型来研究移动购物行为。通过问卷进行调研,收集了215份数据进行SPSS分析和实证研究。结果表明,用户特性直接影响移动购物经验,移动购物经验直接影响消费者感知移动购物易用、有用和风险,风险并不是阻碍年轻人移动购物的因素,信任、主观规范和外部环境也会直接影响消费者移动购物。 关键词:TAM模型 移动购物 购物行为

文献回顾

国内外学者主要研究消费者电子商务网上购物行为,集中在技术接受模型、理性行为模型、创新扩散理论模型和计划接受模型的应用。近年来随着移动互联网的快速发展,移动电商研究在日韩和欧洲处于领先地位也比较深入;而国内移动电商正处于起步阶段,相应研究也相对较少。

国外学者Alain Yee-Loong Chong(2012)对移动电子商务的接受影响因素进行了研究,提出感知有用性、感知易用性、感知愉悦感、感知成本、信任度,以及网络质量和应用服务的多样性会对移动电子商务的使用产品影响;Said S.Al-Gahtani(2010)在对移动电商接受影响因素的研究中,基于TAM模型引入了感知风险、可靠度和信任度。国内学者近几年对于移动购物的研究有曹淑荣(2009)对基于TAM理论的移动电子商务发展影响因素研究;周涛、鲁耀斌等(2009)基于感知价值与信任的移动商务用户接受行为研究,在研究中引入用户感知收益与成本影响其感知价值与信任,并决定行为动机。

研究模型与理论假设

(一)模型建立

经过相关文献的学习和总结,本文提出了消费者移动网络购物行为的影响因素模型,如图1所示。本模型以技术接受模型为理论基础,结合其他相关影响因素,包括用户特性、移动购物经验、感知风险(PR)、感知易用(PEOU)、感知有用(PU)、信任(T)、外部环境(E)、主观规范(SN)和移动购物态度(A)九个因素,分析这些因素对移动购物意向(BI)的影响,并以此开展调查研究。用数学形式表达这个模型:

首先,移动购物意向(BI)除了受到移动购物态度(A)影响外,还受到感知有用(PU)和信任(T)、外部环境(E)、主观规范(SN)的影响(公式1)。其次,在TAM模型中,感知易用(PEOU)和感知有用(PU)两个因素是影响移动购物态度(A)的基本变量,后面又引入感知风险(PR)因素共同影响移动购物态度(公式2)。感知有用(PU)是受感知易用(PEOU)直接影响的(公式3)。

(二)理论假设

用户特性主要指消费者的年龄、性别、职业、教育水平、收入水平等统计因素,这些因素是移动购物用户的客观描述。我国网络用户的总体特征是男性用户、年轻人、学生、高学历等是主体用户,且受教育程度与经济水平成正相关,教育程度越高,移动互联网应用越频繁;经济收入越多,移动购物频率越高。因此,提出假设:H1用户特性直接影响用户移动购物经验。

移动购物经验是用户在使用移动互联网过程中积累的知识。通常情况下,移动网络购物经验越丰富,移动终端设备使用越熟练,获取产品信息的频率越高,能力也越强。因此,提出以下假设:H2a消费者移动购物经验与感知有用正相关;H2b消费者移动购物经验与感知易用正相关;H2c消费者移动购物经验与感知风险负相关。

感知风险是消费者在移动购物过程中对不确定因素产生消极影响预期。移动购物感知风险主要包括感知移动购物平台风险、个人信息泄露风险、移动设备损坏或丢失风险等。因此,提出假设:H3消费者感知风险与移动购物态度负相关。

感知易用是消费者在移动购物体验过程中感觉方便,是他们选择移动购物的首要因素之

一。用户的感受会直接影响用户对移动购物感知有用,从而影响消费者的移动购物态度和行为。因此,提出假设:H4a消费者感知易用与感知有用正相关;H4b消费者感知易用与移动购物态度正相关。

消费者感知有用是影响消费者接受移动购物的主要决定因素,它直接影响使用态度和使用意向。移动购物让用户觉得利用零碎的时间浏览网站和购物是一种非常愉悦的休闲方式,会让用户产生积极的态度。因此,提出假设:H5a消费者感知有用与移动购物意向正相关;H5b消费者感知有用与移动购物态度正相关。

在TAM模型中引入了信任、外部环境和主观规范因素。因此,提出假设:H6信任与移动购物意向正相关;H7外部环境与移动购物意向正相关;H8主观规范与移动购物意向正相关。 研究方法

问卷设计包括用户基本特性、移动购物意向两个方面,经过多次测量后形成问卷,最终形成的问卷包含8个变量28个题项,采用Likert五级量表,问卷变量均采用多指标进行测度,以确保问卷测量的可靠性。问卷发放采用人工发放和网络发放相结合,共发放230份,剔除一

些无效问卷,收回215份有效问卷。本研究调查的对象主要是在校大学生、企事业在职人员,其中35岁以下年轻人为主,被调查的人中网购在6次以上的占到49.3%,移动网购已使用过的占到68.8%,每月都会移动网购的人占到57.2%,且受教育程度越高移动网络使用频率越高;收入越高,移动网购也越频繁,因此来自这些人的调研数据研究移动购物行为具有一定的代表性。

实证分析

(一)信度和效度分析

本研究信度测量方法是采用Cronbach`s a系数,通过SPSS18.0的可靠性分析表明8个变量的结果(见表1)和总量表的Cronbach`s a系数是0.906,满足研究的需要。

效度分析一般采取因子分析。通过SPSS 18.0对总量表的KMO&Bartlett检验结果表明,KMO值为0.856,说明了该组数据适合做因子分析,然后又对各个分变量进行KMO&Bartlett检验结果(见表1),采用主成分法提取相应因子,并命名为模型中的名称。

(二)假设检验

通过数据分析,用户特性中的除了性别和职业外,年龄和教育程度及收入情况会影响网络购物频率,网络购物的频率与移动购物频率和移动网络使用情况又显著正相关。因此,验证了之前的假设H1。

移动购物经验主要是网络购物频率、移动购物频率和移动网络使用情况三个要素组成,这三个要素和感知有用、感知易用和感知风险之间的相关性分析(见表2)。

通过结果看出,移动购物经验与感知易用、感知有用和感知风险之间具有一定的相关性,检验通过,这样就可以证明之前的假设H2。而且使用移动网络时间越长,网购次数就越多,移动购物的次数也随之增加。

对提出的假设采用相关分析进行验证和回归分析说明各个因素之间因果关系。通过分析检验提出的假设,得到变量之间的相关系数(见表3),在假设检验的过程中建立一元回归方程Y=a+bX结果。

通过结果可以看出,检验除了假设H3没有通过外,其余的假设4、假设5、假设6、假设

7、假设8全部通过,表明提出的模型有一定的效性。

研究结论

对数据进行信度、效度、相关分析和回归分析后,验证了 TAM改进模型,除了感知风险和移动购物态度之间的假设没有通过,其他的假设全部通过验证。

用户特性是研究消费者购物行为的重要因素之一,本研究用户特性与移动购物经验之间呈正相关性。由于本次调研的对象主要集中在高校的学生和老师,所以性别和职业在研究过程中并没有显著影响移动购物经验。但是数据显示这群人网络购物频率非常高,而且网络购物频率会直接影响移动购物频率。

移动网络使用经验决定了消费者对移动购物方式的认可程度,感知移动购物易用和有用,并对风险认知程度较高。移动购物是一种新型的电子商务模式,消费者对企业的移动购物平台的认可和熟悉程度决定了他们是否具有较高的黏性,操作过程越熟悉,使用移动购物平台的意向越强烈。

风险因素在本次研究过程中,并没有通过模型的验证,表明在年轻人中移动购物风险因素并不是阻碍移动购物的重要因素。他们认为移动购物并不比其他购物方式风险更大,他们对移动支付、个人隐私等风险认识相对充分。

通过研究表明,信任、主观规范和外部环境是直接影响消费者移动购物意向的因素。信任是消费者的一种心态,对移动电子商务企业的认可程度,在移动购物平台上缺失了消费者的信任,就无法正常健康的发展,在研究中证实了信任是消费者移动购物的重要因素之一。在研究中发现,亲戚朋友对移动购物的认识程度,会直接影响自己对移动购物的意向,主观规范会影响消费者移动购物意向。电子商务企业通过媒体渠道对移动购物的宣传,会直接影响消费者对移动购物使用。

本文也存在一些不足,虽然在TAM模型中引入了部分影响因素对消费者移动购物行为,但通过文献研究发现,影响消费者的因素非常多,可以对信任、风险等因素更加深入的探讨。被调研的对象主要是在校的大学生,若把调研对象扩大到更广泛的人群,收集到的数据对本研究会更具代表性。

参考文献:

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