中国三大高档卷烟品牌

【范文精选】中国三大高档卷烟品牌

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【专家解析】中国三大高档卷烟品牌

【优秀范文】中国三大高档卷烟品牌

范文一:细数中国几大高档烟品牌 投稿:冯鈳鈴

中国是世界最大的香烟消费国,烟民总数占世界的三分之一。大家对名贵香烟品牌了解有多少呢?今天我们随郑州回收烟酒的小编一起来看看中国的香烟品牌。

“中华”牌香烟被誉为“国烟”,是中国卷烟品牌最杰出的代表,曾被周总理在国宴上用来招待来自世界各国的贵宾。

玉溪香烟的名字来源于红塔集团所在地云南玉溪市。玉溪香烟始于1973年,刚开始就定位于高档香烟,追求品质,是全国卷烟销量第一品牌。

芙蓉王是我国三大高档卷烟品牌之一,以“烟界瑰宝”享誉全国。芙蓉王自创“中间香型”,有硬、蓝、软蓝和钻石等四大规格,蓝色气质是它最独特的风格。

黄鹤楼香烟得名于“天下江山第一楼的”黄鹤楼,是湖北省的名优香烟,与中华、玉溪、芙蓉王等齐名。黄鹤楼香烟以“天赐淡雅香”为口号,有五大系列产品。

双喜品牌是广东中烟的领头品牌,是很少的百年品牌之一。双喜品牌每年出口10亿支之上,主要销往加拿大、马来西亚、澳大利亚、南非等国家。

据了解,我国吸烟人数每年都在上升,而且逐渐低龄化发展。吸烟对身体的损害很大,会降低人体的免疫力,使血管硬化,血液浓度升高,血质变差,是引发肺癌的最大元凶。吸烟不但影响自己的身体,对家人的健康也有很大的影响。据调查显示,三手烟能增加儿童出现脑膜炎的概率。所以为了自身和家人的健康,尽量不要吸烟。

范文二:中国高档丝巾十大品牌 投稿:覃広庄

国内高档丝巾十大品牌

买丝巾什么品牌好?买丝巾送人哪个品牌最上档次?每个都说自己是大品牌。到

底买丝巾该选择哪个呢?今天和大家分享的就是关于国内高档丝巾品牌的信息。我收集整理的国内丝巾十大品牌,是根据各大商城品牌丝巾的销量和口碑进行综合考量后汇总的。相信能为大家选购丝巾提供很好的参考。

丝巾十大品牌一.:织布人logo

织布人是个专注于演绎中国魅力的品牌,

是国内拥有最强御用设计师团队的时尚配饰品牌,是中国唯一专注于“只做与众不同的丝巾”的丝巾品牌。织布人在全国拥有几百家门店,以“演绎中国之美妆点中国女性”作为设计的理念,时尚优雅,尊贵脱俗,织布人丝巾有1000多款式,给大家足够的选择自由。

丝巾十大品牌二、万事利丝巾

丝巾十大品牌之万事利丝巾log

杭州万事利职业服装有限公司是万事利集团旗下的专业研发制服企业。公司以设计为先导,集生产、销售、服务为一体的职业服装公司。

公司拥有一流的服装制作专业人员。建立了一套完善的生产管理制度,严格按照ISO9000质量管理体系组织生产,实行生产全过程质量控制,形成了员工自检,

下道复检,组长中检,

后道总检四道半成品和成品生产检验程序。有效的把好质量关,提高产品的档次,使万事利职业制服保持着较高的制作水准。丝巾十大品牌三、宝石蝶丝巾log

宝石蝶丝巾是由浙江宝石蝶围巾有限公司生产,

宝石蝶是一家从事专业丝绸围巾印花、生产的外商独资企业,具有年产300万条丝绸围巾的生产能力,曾为国内外众多品牌公司做贴牌生产。公司拥有日本、韩国和意大利优秀的生产工艺,是目前中国最优秀的专业围巾印花、生产企业之一。

宝石蝶人凭借自身在丝绸产品领域内15年的专业生产和销售经验,于2005年创立了宝石蝶围巾有限公司,它是目前中国最大的专业丝绸围巾加工基地,其发展目标是成为国际一流的围巾生产企业之一。宝石蝶,作为一个崭新而充满活力的品牌,以弘扬中华民族优秀传统文化为理念,以推广中国优秀丝绸产品给国内外消费者为己任,以创立国际品牌连锁店为拓展形式,力争塑造国际知名的顶级品牌和企业形象。

丝巾十大品牌四、天堂故事丝巾

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天堂故事源于杭州西湖,而最为经典的故事是许仙与白娘子的故事,每天发生在西湖上的故事都是天堂故事,天堂故事丝绸最为杭州标杆性终端品牌之一,时尚经典的艺术丝绸得到了大家的优良口碑,被称为杭州丝绸中最经典的故事就是天堂故事。天堂故事(杭州)属杭州古美丝绸有限公司,天堂故事品牌主要业务为手绘国画丝绸家纺,蚕丝被,时尚丝巾。公司长期与政府机关,企业单位,及星级酒店,国内外养生美容院等合作。

丝巾十大品牌五、上海故事丝巾

上海故事高档丝巾品牌

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上海故事品牌是由上海故事丝绸发展有限公司于2003创立,主营围巾、丝巾、披肩等,拥有近千余个花色品种。上海故事品牌直营店在上海顶级商业中心已开设19家,国内直营店已辐射到南京、杭州、宁波、福州、青岛、天津、哈尔滨等重要城市,数量已达60家。

丝巾十大品牌六、祥之丝丝巾

祥之丝高档丝巾品牌log

祥之丝是祥丝丝巾有限公司的丝巾品牌,并被认定为:“中国著名品牌”。祥之丝公司扎根于“丝绸之府”杭州,致力于真丝产品的发展,秉承“高品质、高效率、高服务”的理念,运用现代电子商务模式迅速发展壮大。

祥之丝矢志成为时尚专业人士,和新潮行政人员生活里最重要、最不可缺少的必需品,其设计风格以简单、精细为主。所有的产品都选用高级面料,注重工艺装饰,细节精巧,以其优良的质量和极具时尚的款式赢得了良好的信誉和口碑。丝巾十大品牌七、jencee丝巾

jencee高档丝巾品牌logo

Jencee品牌理念挚爱、执着,自信JENCEE专注于女性配饰,每一件产品的设计风格鲜明,艺术感极强,从中体现出设计者心中对于爱的独特理解和追求,对于

追求自然之美来说,设计第一条围巾开始到现在的每款设计,

都力求凸显女性自然、自信、快乐、性感。

丝巾十大品牌八、西丝娘娘丝巾西丝娘娘高档丝巾品牌

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西丝娘娘以经典的时尚,优雅的浪漫作为品牌的核心内涵,西丝娘娘在丝织品的品质、设计、工艺、流程、物流等每一个环节都力求做到精致、精细、精准。西丝娘娘丝绸的全优手感品质,特点鲜明:丝质柔韧绵长、纹理细腻、柔滑似水、色彩层次分明、穿着轻盈飘逸。设计上不断与国际时尚接轨,引进西方先进理念,精裁细制,使每一款丝绸制品都能贴合体形,使之和雍容华贵组成一个完美整体,跟上时尚驿动的节奏。通过先进的制作工艺和严格精选绿色天然的蚕丝,西丝娘娘精准把控制作流程,不仅提高色牢度、饱和度、还完好保留了蚕丝中的氨基酸,使丝织品吸湿透气、防紫外线,真正成为我们的“第二层皮肤”。

丝巾十大品牌九、织锦楼丝巾织锦楼高档丝巾品牌log

织锦楼丝巾品牌是属于上海兴南纺织品贸易有限公司公司成立于1994年,从做丝绸的白坯生意开始发展,有一家生产色织真丝及化纤的工厂,工厂主营业务为:色织双宫绸,色织涤丝纺,涤丝双宫绸,真丝染色,真丝大提花,绢丝大提花,真丝弹力缎,真丝烂花绒,烂花绡。进而进入全棉及化纤、提花、毛纺等领域,后整理有染色,印花,烫金,植绒等。业务以家纺为主,服装为辅。产品主要销往美国、韩国、日本。公司一贯的宗旨是“为客户所想,诚信做人”!公司主要经营色织双宫绸,丝绸,色丁,交织棉,全棉,化纤,提花、毛纺、丝绸,色织涤双宫,丝棉纺,烂花绒,30%真丝70%棉,锦涤仿,真丝大提花,绢丝提花,真丝弹力缎,染色印花烫金植绒,织锦楼丝巾是公司专营的丝巾品牌。

丝巾十大品牌十、印刻丝巾

印刻高档丝巾品牌log

范文三:中国十大高档壁纸品牌 投稿:朱唵唶

中国十大高档壁纸品牌

你是不是在烦恼中国到底有那些壁纸品牌,是不是在烦恼着不知道那个壁纸品牌好,你是不是在烦恼着找中国十大高档壁纸品牌的资料?下面小编给大家总结了中国十大高档壁纸品牌给大家参考一下:

高档壁纸品牌第1名:

意大利罗马壁纸RUOME (点评:世界顶级壁纸品牌,号称世界最环保壁纸) 品牌介绍:意大利罗马壁纸RUOME地处综合经济实力第一的广东省省会广州。意大利罗马壁是目前国内乃至亚洲墙纸行业中的龙头企业,根据中国墙纸行业协会统计,国家免检产品"RUOME牌"系列墙纸产量、销量、出口连续多年名列全国第一。意大利罗马壁纸RUOME专门在广州高新技术开发区建设了数码墙纸高科技园区,建设了国家级的墙纸重点研发中心以及流行趋势试验发布基地,年产各类墙纸面料2000多万卷。公司产品远销美洲、欧洲、澳洲、东南亚、中东等108个国家和地区 (官方网站:www.ruome.com)

高档壁纸品牌第2名:

皇家伊丽莎白EILISHA 壁纸壁布(点评:世界顶级墙纸和布艺品牌,中国墙纸前三强)

品牌介绍:皇家伊丽莎白EILISHA 壁纸壁布,由来已久的国际皇室品牌,始于1880年,致力于壁纸的设计研发和壁纸文化的广泛传播。遍布全国的300多家专卖店,数千名优秀的壁纸顾问及设计师为顾客提供专业的服务。作为国内首家集研发、设计、生产、销售为一体的装饰壁纸壁布企业,皇家伊丽莎白非常注重面料、花色、工艺、款式的整体产品开发设计。经过几十载的长足发展,已孕育出独有的皇室壁纸文化,并逐渐形成了业内独具一格的五大风格系列产品。皇家伊丽莎白是行业中首个导入连锁专卖经营模式的壁纸品牌,近年来凭着过硬的产品、创新的营销方式和力求完美的壁纸布艺效果演绎,品牌地位不断提升,连锁专卖事业发展极为迅速。(官方网站:www.eilisha.com)

高档壁纸品牌第3名:

ITMILAN意大利米兰壁纸(点评:全球著名墙纸品牌,中国领先的专业壁纸企业)

品牌介绍:ITMILAN意大利米兰壁纸,中国国内工厂创建于1995年,主要生产家用及工程壁纸、壁布的研发、设计、生产、销售等,总资产近20亿元,企业已通过质量、环境、标准化、计量管理体系和社会责任五大认证。该公司专业生产“ITMILAN”牌壁纸、壁布、布艺等系列产品,拥有自营进出口经营权,年自行出口近8亿美金,产品远销意大利、法国、英国、美国、德国、加拿大、意大利、土耳其、香港等60多个国家和地区。(官方网站:www.itmilan.com)

高档壁纸品牌第4名:

英国皇室品牌维多利亚壁纸 (点评:国际知名墙纸壁纸品牌,中国专业的壁纸厂家)

品牌介绍:维多利亚品牌victoria,高档产品来自法国的设计稿件,采用精益求精的欧洲压花工艺,使产品品质完美体现,为我们实现了古典与现代艺术的融合,

轻而易举地演绎出多彩的和极富装饰效果的新空间,法国设计师对巴黎文化及东南亚文化的设计元素的理解,为我们带来一股浓郁的异域情调。维多利亚品牌victoria款款精品犹如巧夺天工,简练而精美,完美诠释欧式风格唯美高贵的内在品质。以victoria装点美丽家居,体验迤俪千年的文化之旅。(官方网站:)

高档壁纸品牌第5名:

法国拿破仑壁纸Napoleon(点评:欧洲知名墙纸品牌,国际顶级墙纸品牌,领先壁纸企业)

品牌介绍:拿破仑壁纸NAPOLEON款款精品犹如巧夺天工,简练而精美,完美诠释欧式风格唯美高贵的内在品质。以NAPOLEON装点美丽家居,体验迤俪千年的文化之旅。品牌理念:品牌核心价值:快乐?环保 ?魅力;品牌使命:以科技及创新提升生活品质,让生命更美丽;品牌定位:世界顶级壁纸品牌;品牌诉求:自然、专业、品质;品牌风格与形象:高贵、知性、优雅;特许经营理念:分享创富经验,共建双赢事业。(官网:www.napoln.com)

高档壁纸品牌第6名:

英国莎士比亚壁纸Shakespeare(点评:中国知名的墙纸厂家,全球领先的墙纸壁纸品牌)

品牌介绍:莎士比亚壁纸Shakespeare款款精品犹如巧夺天工,简练而精美,完美诠释欧式风格唯美高贵的内在品质。莎士比亚壁纸将英国设计灵感和色彩文化完全融入中国居所理念,以独特工艺和审美个性成就中国居所魅力。艺术之魅,生活之美。无论现代、时尚,还是经典、传统,莎士比亚壁纸不同风格潮流,总能让居住环境时刻生动,尽显艺术品味。(官方网站:www.ssby8.com)

高档壁纸品牌第7名:

柔然壁纸(点评:中国壁纸、软装饰行业50强,国内领先的壁纸、软装整体方案解决商。壁纸业品牌500强) (官方网站:柔然壁纸www.roen.com.cn)

品牌介绍:ROEN柔然,中国壁纸、软装饰行业50强,国内领先的壁纸、软装整体方案解决商。以“人居合一,大美世界”为品牌使命,以“ 原创、精致、优雅、高贵 ”为品牌理念,经过十数年的蓬勃发展与不断超越,已经成长为设计、营销、服务一体化的行业品牌。凭借领袖的眼光和专家的水准,携手大专院校设计专业,整合欧洲、北美等十二大国际顶级壁纸、软装公司,强强联手为中国的消费者带来同步世界的壁纸软装产品。

高档壁纸品牌第8名:

法国巴黎壁纸 (点评:欧洲最大的壁纸生产企业之一,本世纪壁纸行业的最顶级品牌之一)

品牌介绍:法国巴黎壁纸,创建于1982年法国巴黎,主要生产设备有PVC壁纸压花机、无纺壁纸自动印刷机、无纺无缝拼接机、三合一压花机、法国进口裁边机、定型机等500余台,总资产近6亿元。多年的市场历练与经营历程,法国巴黎壁纸在数十家多年合作厂商的供应链的保障下,逐步完善形成了以壁纸为龙头,以壁布产品、布艺用品为辅助的100余类、1000余种家居饰品产品线。健全和完善了家居饰品的设计、加工、销售、安装等“一条龙”的服务能力,既为

客户提供了多元化的选择,又满足了客户的个性化要求。法国巴黎壁纸建立了以广州为中心,辐射全国的零售、批发销售网络和加盟体系,各项指标名列国内外同行业前茅。(官方网站:www.balibz.com)

高档壁纸品牌第9名:

法国欧尚墙纸(点评:中国墙纸第一品牌),勿庸置疑的全世界公认最好的墙纸品牌,号称“墙纸中的蓝血贵族”)

品牌介绍:法国欧尚墙纸(评价:专业,专一,花型设计国际化,中国墙纸第一品牌),是中国墙纸行业重点骨干生产企业,专业生产墙纸及窗帘布料,其设计水平一流,欧尚墙纸及窗帘花型款式一直引领国际设计潮流;自主工艺涉及:无纺印花,深层压印压花;主力风格:欧式风格、田园风格、现代风格、卡通风格,拥有几千种花色花样自主版权,产品主销欧洲各国及美国日本等发达国家,内销全国各地,其加盟专卖店遍布全球。工厂先后通过ISO9001质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证、OHSAS18001职业健康安全管理体系认证和生态纺织品质量环保认证。(官方网站:www.asheu.com)

高档壁纸品牌第10名:

法国奢华卢浮宫壁纸LUFUGO(点评:欧洲领先的墙纸壁纸品牌,世界顶级的墙纸企业)

品牌介绍:卢浮宫壁纸LOUVRE,高档产品来自法国的设计稿件,采用精益求精的欧洲压花工艺,使产品品质完美体现,为我们实现了古典与现代艺术的融合,轻而易举地演绎出多彩的和极富装饰效果的新空间,法国设计师对巴黎文化及东南亚文化的设计元素的理解,为我们带来一股浓郁的异域情调。坚持以环保为前提,视质量为企业生命、信誉第一、用户至上,重视现代化管理手段,以质量求发展,以先进的技术,合格的产品、合理的价格,赢得广大消费者的一致好评,被誉为“中国最有影响力的品牌”。(官方网站:www.lufugo.com )

范文四:中国奢侈级超高档香烟品牌排行榜 投稿:董饄饅

中国各大烟厂纷纷推出奢侈级超高档香烟品牌,真不知道有多少中国人能够消费得起,更不清楚有多少人是自己掏腰包抽这样的烟?

中国超高档奢侈品香烟排行榜——你抽过几种?

香烟价格不考虑地区差,仅供参考。

1红河-道

红云红河烟草(集团)有限责任公司

2300元/条

2黄鹤楼-08

湖北中烟工业有限责任公司

2000元/条

3利群-休闲

浙江中烟工业有限责任公司

1900元/条

4苏烟-铂晶

江苏中烟工业公司

1900元/条

5真龙-盛世

广西中烟工业公司

1900元/条

6白沙和天下

湖南中烟工业有限责任公司

1800元/条

7黄鹤楼-1916

湖北中烟工业有限责任公司

1800元/条

8南京-九五之尊

江苏中烟工业公司

1800元/条

9钻石-软景泰

河北中烟工业公司

1800元/条

10冬虫夏草-硬盒

内蒙古昆明卷烟有限公司

1600元/条

11双喜-尊贵逸品

广东中烟工业有限责任公司

1500元/条

12黄鹤楼-硬感恩

湖北中烟工业有限责任公司

1500元/条

13紫气东来(据说很难买到)

山西昆明烟草有限责任公司

1400元/条

14芙蓉王-钻石

湖南中烟工业有限责任公司

1300元/条

15天子-硬黄

重庆烟草工业有限责任公司

1300元/条

16钓鱼台-硬景泰蓝

红云红河集团昆明卷烟厂

1200元/条

17华西村-经典1961

淮阴卷烟厂

1200元/条

18金圣-盛世典藏

江西中烟工业公司

1200元/条

19熊猫-典藏版(中国解放后最早奢侈品香烟) 上海烟草(集团)公司

1200元/条

20白沙-珍品和牌

湖南中烟工业有限责任公司

1000元/条

21长白山-德容天下

吉林烟草工业有限责任公司

1000元/条

22帝豪-国风

河南中烟工业有限责任公司 1000元/条

23好猫-非常好猫

陕西中烟工业有限责任公司 1000元/条

24好日子-盛世

深圳烟草工业有限责任公司 1000元/条

25呼伦贝尔-金盒

红云红河集团乌兰浩特卷烟厂 1000元/条

26黄鹤楼-乐道

湖北中烟工业有限责任公司 1000元/条

27黄鹤楼-问道 湖北中烟工业有限责任公司 1000元/条

28黄鹤楼-漫天游

湖北中烟工业有限责任公司 1000元/条

29黄鹤楼-软感恩

湖北中烟工业有限责任公司 1000元/条

30骄子-天之骄子

四川烟草工业有限责任公司

31七匹狼-盛世

32天子-硬黄宽版

重庆烟草工业有限责任公司 1000元/条

33玉溪-境界

红塔烟草(集团)有限责任公司 1000元/条

34云烟-软礼印象

红云红河烟草(集团)有限责任公司 1000元/条

35钻石-锦绣

河北中烟工业公司 1000元/条

36黄鹤楼-品道

湖北中烟工业有限责任公司 1000元/条

37贵烟-盛世

贵州中烟工业有限责任公司 1000元条

范文五:浅析中国卷烟大品牌应具有的竞争力 投稿:钟鍹鍺

【摘要】本文结合近年来国内卷烟品牌的发展、演变过程,提炼、总结了卷烟大品牌应通过竞争表现出来的综合能力,为冲击500万箱销量的卷烟品牌发展提供了参考、借鉴,也对中国卷烟大品牌下一步参与国际竞争进行了阐述。

【关键词】卷烟 品牌 竞争力

国家烟草专卖局确定了“532、461”的“十二五”品牌发展战略后,引导并促进了卷烟品牌的不断发展壮大。目前,已经有“白沙、红塔山、双喜.红双喜、云烟”四个品牌确定了冲击500万箱的销量目标,且2012年将形成一个销量400万箱,三个销量300万箱的品牌。据此推断,到“十二五”末,有两个品牌实现销量500万箱的目标看似并不遥远。作为在中国市场销量最大的品牌,一定程度上也是“中式卷烟”的代表,那除了体量这一规模指标外,还应该具备哪些竞争力才能称其为大品牌呢?结合近年来国内卷烟品牌的发展、演变,笔者认为还应该具有以下竞争优势:

一、规模扩张能力

当前社会的竞争已经进入到“快鱼吃慢鱼”的新阶段,而规模扩张能力是品牌综合实力的体现之一。

表1 2006~2011年卷烟销量前十大品牌情况表

注:1、黑体划线部分为当年入围品牌;

2.比较范围:06年为百牌号,07年为全部牌号,08~11年为重点品牌。

从烟草行业2006年以来的发展情况看(见表一),卷烟品牌体量的竞争非常激烈,销量前十位的排行榜上每年都有进退,2008、2009年更是一年换三张新面孔,这样剧烈的排位变化在其他行业是不多见的。

品牌做大的根基是品牌价值的提升,产品风格小众、结构偏低、市场布局不合理等诸多因素会影响品牌的扩张。而在卷烟品牌竞争格局已经轮廓初现,且只有不到五年时间的背景下,谁能在短期内做大规模,谁就能在未来获得更多的政策和渠道等多方支持。

从长远来看,品牌规模实现销售500万箱,只是中国卷烟品牌发展的阶段性目标,实现从国内市场到国际市场的跨越,更需要品牌具有强大的扩张能力,为此,规模扩张能力是品牌发展的基础。

二、结构提升能力

当前烟草行业已经进入到“更大对更大、更强对更强”的竞争新阶段。2009年全国单箱批发价已经达到1.63万元/箱,而从当年销量前五位的重点骨干品牌发展来看(见表二),由于结构偏低的原因,到2012年9月,黄果树、红梅品牌被剔除了重点品牌行列,红河品牌“十二五”发展战略也从销量300万箱调整为100万箱。这充分说明了一个道理:品牌做大的基础是做强。

表2 2009年销量前五位品牌至2012年9月情况表

从价格来看:随着经济的发展,卷烟零售价主要消费已经从3元/包价位段,走过了5元/包价位段,目前已经从7元/包价位段向上提升,且消费价位段还有加速提升的趋势,加之当前国家烟草专卖局明文规定卷烟价格不能超过100元/包,卷烟消费市场客观上形成了一个底部不断上移的结构。

从销量来看:2009年以来,三类及以上卷烟所占销售比重呈现出加速上扬的趋势(见表三),到2012年9月,三类及以上卷烟所占销售比重从38.76%上升到69.14%,仅三类烟比重就从27.06%上升到45.63%;而四、五类烟占销售比重从61.24%大幅下滑到30.86%。

卷烟品牌只有满足主要消费群的需求才能获得发展成为大品牌的土壤,而规模型的低端品牌要实现向上延伸跟上卷烟市场结构的提升难度非常大,红河、红旗渠、红金龙等品牌的发展就是例证。

表3 2009年以来全国卷烟分类销售比重情况表

随着人口、社会环境等变化,国内卷烟消费市场的容量已经趋于饱和,在当前的市场格局下,品牌做大的唯一途径要靠获取外部资源。而在品牌合作生产中,品牌结构提升带来的赢利能力是决定合作是否成功的关键。

三、创新能力

创新是发展的不竭动力,纵观烟草发展历程,无论是从引进先进设备后消化、吸收为代表的技术创新,还是以单箱计件分配方式为代表的管理创新,乃至上世纪80年代以“三合一”运行模式为代表的制度创新,第一个吃螃蟹者都靠创新的成效获得了长足的发展。当前烟草行业面临的创新机遇有:

(一)技术创新方面

当前国家局已经确定了“良种培育、卷烟调香、特色工艺、减害降焦”四大战略,而“降焦减害”不仅仅关乎品牌发展,更是关乎品牌生存。为此,国家局已经出台了降焦减害的时间表和相应的政策措施,如何在确保消费者对香气的要求基础上降低焦油含量,是当前迫切需要解决的难题。这与社会对汽车行业的排放要求相似,当社会对汽车的排放提出要求时,汽车行业也面临着巨大的挑战。如今,技术进步使得汽车排放符合欧四、欧五排放标准不在艰难,而在此过程中,技术上首先取得突破的企业也赢得了市场先机。卷烟品牌在“降焦减害”的突破中成绩如何,是品牌做大的重要影响因素。

(二)发展方式创新方面

从国内品牌不断聚集、壮大的发展历程来看(见表四),创新的发展方式是品牌发展的保障。2000年红梅品牌第一个销量突破100万箱量级时,依靠的是企业自身资源整合;2007年红梅、白沙、红金龙品牌销量突破200万箱量级时,更多依靠的是整合省内、省外的资源;而当2011年红塔山、白沙、红金龙品牌销量突破300万箱量级时,省外资源的获取已经成了关键。

表4 卷烟品牌销量实现100~300万箱情况表

2012年双喜.红双喜销量将取得突破400万箱量级的佳绩,就完全得益于其创新的“外生型和内生型增长方式相互结合”上。双喜品牌通过原有产品系列的培育,获得对品牌规模增量的支持;通过对红玫王、五叶神、好日子等品牌的战略资源整合,获得迅速扩大品牌规模的超常规增量;更重要的是,2012年广东中烟“双喜”正式联姻上烟集团“红双喜”,品牌规模以“双喜.红双喜”统一进行计算(2011年,双喜品牌销量304.41万箱,红双喜品牌销量92.98万箱,合计销量397.39万箱),这一创新举措让“双喜.红双喜”品牌在角逐500万箱销量的过程中赢得了先机。

2011年,全国28个重点品牌销量已经高达3237.57万箱(占全国销量的66.93%),重点品牌之间的“资源争夺战”将更加激烈。“行百里路半九十”,临近登顶阶段的品牌如何更好的完成“冲刺”,就迫切需要创新的理念、思路和方法,双喜.红双喜品牌的发展已经给了烟草行业一个启示。可以预见,未来品牌的发展方式将在“整合企业资源、整合省内资源、品牌联营”等基础上有更多的创新尝试。

四、国内市场开拓能力

由于历史等原因,卷烟品牌在省内市场大都拥有较高的市场占有率,而省内市场的容量会限制品牌的进一步做大,过度依赖省内市场或少数区域市场还会影响到市场的布局。退一步说,即使依靠少数市场实现足够的销售规模,其影响力和竞争力也难称其为大品牌。随着全国卷烟大市场的不断形成,从省内、区域市场走向全国市场是实现500万箱销量的必由之路。

五、国际市场开拓能力

卷烟大品牌作为中式卷烟的代表,守土复开疆是职责所在。为此,必然要参与到国际市场的竞争中去,而国际市场与国内竞争在以下方面迥然不同:

(一)竞争对手

在国际烟草版图上,主要通过并购方式,诞生了菲莫、英美烟草、日本烟草、帝国烟草等巨头,世界卷烟市场大都被其瓜分殆尽。其中,菲莫拥有世界15个顶尖品牌中的7个,2005年全球市场占有率达16.8%,2011年仅万宝路(Marlboro)品牌销量就达834.6万箱。而中国烟草无论从体量、品牌影响力、市场布局、市场占有率等方面都还存在差距。

(二)产品类型

在烤烟型、混合型、晒烟型、香料型、薄荷型、丁香型、药物型等不同类型卷烟中,我国卷烟类型主要是烤烟型,而混合型是世界的主流,销量占绝对优势。烤烟型和混合型在焦油含量上、吸味上有较大差异,国际上烤烟型香烟555是代表品牌,而国内还没有形成有影响力的混合型品牌。

(三)竞争规则

专卖制度的优势之一,就是能快速整合(聚合)资源以实现品牌的飞速发展。当国内品牌走出国门,参与国际市场竞争时,对完全市场经济下竞争规则的熟悉、运用还需时日。

全球一体化是大势所趋,国内卷烟大品牌如何未雨绸缪、前瞻性的尝试、布局,其结果一定程度上是中国烟草国际竞争力的体现,是检验品牌是否具备国际市场突破潜力的体现,也是考验品牌能否作为“中式卷烟”代表的试金石。

综上所述,是否具有上述能力是发展成为国内大品牌的前提,但销量实现500万箱大品牌的出现,并非中国烟草发展的终极目标。长远来看,只有经过市场千锤百炼,经受住国内和国际两个市场洗礼,并能在市场角逐中不断增强上述能力,才能不断赢得自身的比较优势,进而增强自身的核心竞争力,最终从国内大品牌发展成为国际大品牌。

参考文献

[1]姜成康.在庆祝中国烟草总公司成立30周年报告大会上的讲话(2012年7月20日).

[2]烟草行业工商统计电讯月报(2006年12月份、2007年12月份、2008年12月份、2009年12月份、2010年12月份、2011年12月份、2012年9月份等).

作者简介:吕永祥,男,云南玉溪人,经济学学士,经济师,就职于红塔烟草(集团)有限责任公司,研究方向:生产管理、标准化、产品质量安全、卷烟品牌发展;吕美存,女,云南玉溪人,就职于玉溪市红塔区第二幼儿园,研究方向:幼教、品牌发展。

范文六:中国卷烟品牌形象对比分析 投稿:彭淣淤

中国卷烟品牌形象对比分析(上)

作者:张天金 更新时间:2009-10-16

长期以来,因为受到法律的种种限制,卷烟品牌的形象塑造一直被认为是“戴着镣铐跳舞”。而自2011年1月起,我国将全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动,卷烟品牌“戴着镣铐跳舞”的舞台和机会将因此而变得愈发的狭窄和稀少。

由此,面对法律的诸多限制,日趋严峻的生存环境,以及外烟品牌的强势挑战,中国卷烟品牌如何通过有效的品牌形象塑造,来充分打动消费者,进而占领消费者心智,本文试从我国品牌卷烟品牌形象的演进、现状、不足等方面进行对比分析,并提出改进对策。

中国卷烟品牌形象的演进

品牌形象,是相附于品牌的综合性概念,通过对品牌本身的塑造和传播,进而在目标受众(消费者)心理上形成一种基于产品或服务差异化的主观感受和消费认知,是消费者基于外部的刺激或想象,从经验中形成的对产品的信念。

品牌形象主要由有形的和无形的内容两个方面构成,可以分为:产品形象、服务形象、环境形象、业绩形象、社会形象、员工形象等等。

良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器,套用“木桶定律”的观点,品牌形象就是决定品牌竞争力最重要的一块木板,品牌形象的好坏,将直接关系到品牌参与市场竞争的最终表现。

为了便于总结回顾我国卷烟品牌形象的演进过程,下面将以我国卷烟品牌形象塑造的几个标志性案例为划分标准,加以阐述。

一云二贵三中华

实际上,伴随着卷烟品牌的诞生,卷烟品牌形象也就相应呈现在受众面前。只不过在最初的时候,人们还没有专门塑造品牌形象的意识和行为,除了最为基本的产品形象之外,消费者对于品牌形象的认知,基本被等同于广告画、广告语等有形的传播形式,没有形成完整的品牌形象理念和执行。

受限于交通、通信、信息的不便,早期的品牌形象多是依赖于消费者口口相传的口碑传播,特点是传播速度较慢、影响范围偏窄、影响力也相对较小,但在特定的消费群体中,具有品牌信任度、美誉度、忠诚度高的优势。比如:1925年,上海华成烟草股份公司生产的“美丽”牌香烟,以上海当红戏剧女演员剧照为设计图案,成为我国近代最有名的卷烟品牌之一。

新中国成立以后,由于长期处于计划经济时代,企业的生产是以国家下达计划指标为主,在供不应求的情况下,品牌形象的传播同产品生产一样,是不需要考虑市场因素的。也正因为供应的稀缺,一些质量过硬的产品因此脱颖而出,形成了更大范围的口碑效应,基本具备一定的品牌形象雏形。1950年,上海的中华烟草公司生产了“中华”牌卷烟,包装主体以天安门和华表为核心,衬以端庄的大红底色,一举成为与国酒茅台驰名的“国烟”。

到上个世纪7、80年代,我国卷烟市场形成了企业看“上青天”(上海烟厂、青岛烟厂、天津烟厂),品牌讲“一云二贵三中华”的局面,云烟、贵烟、中华由于品质过硬、质量一流、产量稀缺而成为了高档卷烟的代名词。但这一时期,品牌形象的建立,仍然是以消费者的口碑传播为主,“一云二贵三中华”也不是企业有意引导形成,基本是消费者基于自发形成的消费共识,对于这种影响力的建立和把控,企业的力量相对薄弱。

全心全意 金芒果

1988年,我国首先开放了当时13种名优卷烟价格,由企业自主定价。1991年,在全国范围内开放了所有卷烟的批零价格。1992年12月,又放开了全部卷烟的调拨价格、批发价格。

以卷烟价格放开为标志,随着企业市场化意识的形成与提升,我国卷烟品牌的发展逐渐从做产品进入到做品牌阶段,企业的品牌意识逐渐开始萌芽,在法律许可的范围内,开始系统地对品牌进行定位、规划、管理和传播,卷烟品牌的广告逐渐出现在电视、报刊、户外等各种媒体上出现。

上个世纪90年代,河南新郑卷烟厂首开先河,在中央电视台投放了金芒果卷烟的广告,“全心全意 金芒果”的广告词也在最短时间内被大众所熟知,虽然广告词的表达较为生硬,不熟悉金芒果品牌的受众也很难真正理解“全心全意 金芒果”的内涵和意义,但金芒果在中央电视台投放广告,确实引发了我国卷烟品牌大规模投放媒体广告的热潮。

同一时期,包括红塔山、云烟、红双喜、黄果树、芙蓉王等很多卷烟品牌投放了品牌形象广告,比较显著的特点是:品牌形象传播以广告语为核心,而广告语往往以强调具象的吸烟感受或主观的品牌主张为主,导致很多品牌的广告语让人不知所云,与品牌定位、内涵和设计缺乏紧密的联系,品牌形象因此显得单薄而缺乏感染力。

鹤舞白沙 我心飞翔

进入新千年之后,我国卷烟品牌建设进入到全新的发展阶段,尤其是第三方“外脑”机构的引入,极大地推动了品牌运营的能力和水平明显提升,在国家局2008年发布的全国性重点骨干品牌,也基本上在这一时期获得了长足发展,成为了我国卷烟品牌的中坚力量。

自2003年开始,国家局推进“大市场、大企业、大品牌”战略,改革以工商分离、联合重组、协同营销为核心,极大地促进了资源的优化配置,释放了优势品牌的发展能量,加快了优势品牌的成长步伐,改变了我国卷烟品牌多、弱、小、乱的竞争格局,一大批重点骨干品牌迅速成长起来。

世纪之交,长沙卷烟厂为白沙品牌提炼了“鹤舞白沙 我心飞翔”的文化内涵,并以“飞翔”为主题全方位塑造白沙品牌的全新形象,“鹤舞白沙 我心飞翔”传神地表达了消费者在消费产品过程中所获得的感官感受和畅快体验,白沙品牌围绕“飞翔”文化开展了一系列的事件营销、体育营销、文化营销、公益营销,包括:穿越天门洞、太湖桥、申奥成功、航空升天、刘翔纪录等等。

白沙第一次将卷烟品牌形象塑造传播提升到了全新的高度,超越了烟草的束缚和框架,站在消费者的立场来表达品牌主张,并围绕“飞翔”主题进行了系列营销和形象传播。同期,黄山品牌“一品黄山 天高云淡”,娇子品牌“天之娇子笑看风云淡”等品牌形象传播也具有很高的水准和效果。

让心灵去旅行

虽然以“鹤舞白沙 我心飞翔”为代表的卷烟品牌,在品牌形象塑造和传播上提升到了全新的高度,但从整体上看,我国卷烟品牌形象塑造仍然存在一些比较突出的问题,主要表现在:口号式的品牌广告语,过于强调自我主张,广告形象过于单薄,缺乏受众响应„„等等。

随着企业重组、品牌整合步伐的加快,企业和品牌数量的急剧减少,使得企业和品牌之间在整体实力、技术研发、市场营销等方面的差距越来越小,产品的同质化只有依赖于品牌塑造的差异化来解决,这在客观上刺激了企业对于品牌形象塑造的投入,很多品牌都进行了品牌形象的升级和重塑。

其中最具代表性的品牌,莫过于利群。从“永远利于群众”到“让心灵去旅行”,利群品牌完成了一次从品牌内涵到品牌形象的完美升级。“人生就像一场旅行/不必在意目的地/在乎只是沿途的风景/以及看风景的心情”的品牌诉求,辅以阳光自然的广告画面,与利群品牌自然醇和的产品风格、简洁大方的包装设计相得益彰,加上利群阳光助学公益活动的助推,利群品牌形象实现了华丽转身。

“让心灵去旅行”的价值在于,超越了一般意义的品牌“自我”诉求,站在“受众”的角度,以“我”的方式来表现品牌所传递,建立了自信、阳光、平和的品牌形象,不故作高深,也不空洞乏味。

中国卷烟品牌形象的现状

从发布《百牌号目录》到推进“两个十多个”战略,直至国家局发布全国性重点骨干品牌(20+10)名单,我国卷烟品牌的数量在持续减少,品牌运营的质量与水平也得到明显提升,品牌的综合竞争力得到显著增强。

特别是“中式卷烟”战略的提出,第一次完整地定义了具有典型中国特色吸味风格和香气特征,具备明显的中国烤烟烟叶香气,符合中国消费者吸食习惯的中式卷烟,完全有别于英式烤烟型、美式混合型、日式混合型等其它卷烟类型。

“中式卷烟”不仅指明了中式卷烟的发展方向,更重要的是能够帮助消费者建立对于中式卷烟的整体认知,形成了有别于其他卷烟类型的消费感受,有助于中国的卷烟品牌在消费者心中更好地建立和塑造良好的品牌形象。

在国家局宏观产业政策的推动及“中式卷烟”的引领下,目前,我国卷烟品牌形象建设呈现出几个方面的特点:

形象不断更新

近几年来,很多卷烟品牌在重组整合过程中,基于规模的扩张、实力的提升与战略的,也完成了对品牌形象的同步升级,尤其是省级中烟工业公司完成实体化运行之后,对完成整合的重点品牌进行了有针对性的形象调整、强化、和完善,重点骨干品牌在产销规模、市场覆盖、市场份额等快速增长的同时,逐渐建立起个性鲜明、风格突出的品牌形象。

比如:双喜品牌以喜文化为核心理念,品牌传播语由“双喜双喜,人人欢喜”升级为“喜传天下、人人欢喜”,紧扣“真心传递喜悦”的品牌核心价值,产品设计在传承剪纸等传统喜元素基础上,增加了具有强烈时代气息的设计语言,“中国喜、传天下”的品牌诉求,也通过“世纪婚礼”、“为了明天──喜愿基金”等活动载体传递给消费者。

又如:娇子品牌经过多年发展,形成了以精英文化为核心的品牌内涵,在“品质、优越、成功”的基础上注入了“进取、自信、积极”的品牌价值,“中国娇子、中国梦想”为的传播主张,传递了精英文化的时代诉求。5.12汶川大地震发生后,娇子品牌开展了一系列的公益活动,进一步彰显了品牌的社会责任,与“中国娇子青年领袖”等主题活动相得益彰,进一步丰满了“中国娇子”的精英内涵和品牌形象。

更加注重内涵

和早期口号式的品牌文化理念相比,卷烟品牌的文化内涵在近几年变得更加丰富、生动,更富感染力。在最近一轮高端品牌的打造过程中,面对产品层面的日趋同质化,难以建立足够的品牌区隔,品牌文化的价值和重要性更加凸现,不仅有助于高端品牌建立良好的品牌形象,更是完成高端崛起的重要利器。

玉溪品牌作为红塔集团的高端品牌,一直以低调而内敛示人,呈现出一个成熟品牌的稳重、内敛和收放自如,“水”成为了玉溪品牌的最佳载体,表达了品牌追求谦逊包容、通变处下、不争而胜的“若水”境界。“上善若水”低调、朴实、内敛而不失深度,若水是玉溪的品格、个性、气质,也是极具个性的吸引力、亲和力和人文气息。

芙蓉王品牌从最初的“华夏瑰宝,一王情深”,强调“王”的形式符号,突出“王”的道具功能。尔后,调整为“创造无限,体验成功”,突出内涵式的主张。新千年之后,芙蓉王主张“传递价值,成就你我”,更加注重成功文化的挖掘,更重视受众的感受与响应。通过参与高尔夫运动,打造“芙蓉学子”助学公益品牌,从不同的维度支撑并丰富了品牌文化。

传播模式多样

因为受到相关法律的限制,卷烟品牌的传播形式基本局限在仅有的几种形式,比如:在电视、报刊、户外等媒体上投放品牌形象广告,赞助各种大型的综合性活动,以及在零售终端发布有关广告等等。但是,受限于传播的媒介和范围,导致传播的覆盖面窄、影响面小、针对性低,很难达到预期的传播效果,特别是难以同受众建立并形成有效的互动关系,进一

步影响到传播的质量。

近几年,卷烟品牌形象的传播在形式上更趋多元和多样,包括公益营销、体育营销、事件营销等多种传播形式的采用,显著提升了品牌形象传播的质量和效果。一是公益营销品牌化,从过去以单一性、即时性的公益性赞助为主,逐渐发展为具有明确活动内容、载体和对象,具有一定影响力的公益品牌,比如:利群品牌的“阳光助学”活动,芙蓉王品牌的“芙蓉学子”活动等等。二是体育营销专业化,以红塔集团冠名赞助“2003红塔皇马中国行”为标志,卷烟品牌的体育营销进入到了一个全新的阶段,红河品牌赞助F1赛车,冠名上海赛车道,成立拉力车队等等,主要以赛车运动为主;金圣品牌赞助“2008金圣?AC米兰互动中国”活动,主要以足球运动为主。三是事件营销多样化,2007年热播的青春剧《奋斗》,“点八中南海”随着主人公的反复提及而名声大震,在潜移默化的有效传播中,中南海品牌完成了一次不亚于奥迪、HP等国际一线品牌的植入式营销。

设计更加新颖

在品牌形象的有形组成元素中,产品形象是最为基础的,是品牌形象的代表,也是品牌最主要的有形形象。从某种程度上讲,产品形象的好坏直接决定了品牌形象的好坏,也直接决定了消费者最终的购买意愿。以往的卷烟产品设计,存在着包装形式较为单一,色彩运用较为保守,材质选择较为低端,外装设计较为简单等主要问题。

目前,卷烟的包装设计呈现出更加新颖、更加多样、更加时尚的特点。一是包装形式更加新颖,从过去主要以84mm软、硬盒包装为主,到现在70mm、84mm、94mm,软包硬化,横式,侧拉式等多种形式的设计;二是颜色应用更加大胆,特别是卷烟嘴棒水松纸由原来的黄、白二色发展为包括蓝色、红色、橙色等多种色系,尤以芙蓉王掀起的蓝色风暴最为突出;三是材质选择更加高档,卷烟包装设计基本上应用了最先进、最复杂的印刷工艺,基本代表了最高的印刷水平,包装的材质也更加高档和注重环保。

2008年底,卷烟包装标识进行了较大幅度的调整,在卷烟条、盒包装正面和背面新增了不小于其所在面积30%的健康警语,所有的卷烟品牌不得已进行了一次“集体变脸”,从执行的效果看,“变脸”虽迫于无赖,却基本达到了平稳过渡、顺利更迭的预期目标。

传播媒介更新

随着我国信息化水平的不断提升,网络逐渐走进百姓生活,网站已经成为极为重要的传播载体和平台,特别是对于在传统媒体受到种种传播约束的卷烟品牌而言,网站已经成为新兴的、重要的传播媒介。

目前,卷烟品牌的网络传播途径主要包括三种:一是第三方的专业性网站,以发布卷烟工商企业、重点品牌及市场信息为主,一般有工业企业投放的品牌广告及企业网站链接;二是企业自办的门户网站,以行业信息、企业新闻、品牌传播、产品信息、售后服务等为主,一般有较为详尽、准确的品牌及产品相关信息;三是商业企业的网上订货系统,随着以网上订货为主的网络信息化发展,网上订货系统在完成基本的网上订货业务基础上,也逐渐成为品牌传播的重要平台和基本媒介。

同时,不少卷烟工业企业也已经开办了自办的直投杂志,这种固定形式的印刷品广告,具有针对性强、受众准确、传递有效等特点,近两年在烟草行业开始广泛采用,但范围主要集中在高端消费群体及卷烟零售户等,主要的直投杂志主要有红塔集团的《红塔时报》、湖北中烟的《经典》周刊、川渝中烟的《长城茄话》等等。

中国卷烟品牌形象对比分析(下)

作者: 更新时间:2009-10-19

中国卷烟品牌形象的不足

过去几年,我国卷烟品牌形象的塑造虽然取得了长足进步,尤其全国性重点骨干品牌的形象建设取得了明显的成效,在目标消费群中逐渐建立起统一、明确、持久的品牌形象。但同国际一流品牌相比,在品牌形象的塑造、传播、维护和创新等方面,仍然有着不小的差距。

同产品层面更加显性和可以量化的各种指标相比,因为不同品牌之间形象的差距更加隐形和难以量化,这就要求我们必须站在更广的维度来审视和把握品牌形象的不足和差距,比如:

企业形象较为薄弱

在大规模的联合重组以前,很多消费者对于卷烟工业企业是耳熟能详的,如:上海卷烟厂、玉溪卷烟厂、昆明卷烟厂、长沙卷烟厂、常德卷烟厂等等,还能够熟练地在企业和品牌之间建立基本的对应关系。在省级中烟工业公司实体化运行以后,原来的XX卷烟厂不复存在,对于消费者而言,XX中烟工业公司实在是过于陌生,很难以建立起企业与品牌之间的关联,基于企业而建立的品牌信任也因此而变得相对薄弱。

我们知道,好的企业形象更有益于在消费者心中建立起成功的品牌形象,消费者更加倾向于购买那些实力强、规模大、口碑好、技术先进的知名企业的产品,这样可以减少消费者的购买成本和购买风险,实现消费利益的最大化。虽然,全国性重点骨干品牌知名度的大幅提升,以及品牌总体数量的明显减少,降低了因为企业知名度不高、形象薄弱而带来的品牌认知风险,但适度的企业形象建设,仍然是必要而紧迫的,特别考虑到实现第二个跨越的必然要求。

品类代替品牌形象

实际上,“中式卷烟”的概念本身,就具备一定的品类构建的要素,这也是不同于美式混合型、日式混合型、英式烤烟型的全新品类。在黄鹤楼品牌通过构建淡雅香而奠定、提升其市场地位和行业地位,并大获成功之后,在全行业引发了一轮品类构建的热潮,据不完全统计,除了已有的浓香型、清香型品类之外,已经出现了清甜香、本草香、原香、醇香等多种的全新品类。

因为与本文主旨不符,笔者无意在此对品类构建作过多辨析,只希望企业在品类构建的过程中,处理好与品牌形象的关系:第一,品类与品牌之间没有必然的联系,消费者有可能记住创立全新品类的品牌,但更有可能连品类和品牌都记不住;第二,消费者难以对品类形成正确的认知,很难有消费者记住卷烟品牌所属的品类,过于强调品类概念会淡化品牌形象;

第三,品类构建不能损害既有的品牌形象,有些品牌为了构建全新品类不惜改变已有的品牌形象,结果只会是两头结失。

品牌文化口号化

一方面,有些品牌对于文化内涵的塑造陷入了一味追求深刻、讲究内涵的误区,甚至因为缺乏必要的历史沉淀而显得故作深奥,难以被受众所理解并接受;有些品牌则是一味为了文化而文化,品牌理念生硬,有些不知所云,消费者很容易被弄得一头雾水;还有一些品牌,文化内涵脱离目标受众,既不能准确表达受众心声,也难以获得受众接受。

另一方面,有一些企业对品牌文化的理解也出现了偏差,品牌传播语或者品牌口号的作用被过于夸大,在客观上形成了品牌传播语等于或大于品牌文化的误区,片面追求品牌口号的响亮。这在客观上使得品牌文化缺乏必要的支撑,变得空洞、表象而流于形式,并进一步影响到品牌形象的建立和传播,以及受众对于品牌形象的接受和认同。

产品风格与整体形象不符

过去几年,有一些企业通过采取折中的办法对品牌进行整合,比如:被整合掉的品牌在包装、设计、吸味等基本不做变动的情况下,只是加上了整合后的品牌名称及标识,毫不顾忌风格是否相符,就马上成为了整合后的新品牌、新产品。如果说,在特定的环境和条件下,这种基于快速而有效地进行品牌整合的做法尚被能理解和接受,那么,在大规模的品牌整合完成之后,部分品牌仍然在推出与品牌定位、风格、形象完全不符的产品,就是在令人费解。

我们知道,一个品牌能够获得消费者认同,必然有其独特的品牌定位、风格和形象,而这需要一个非常漫长的过程。如果不遵循品牌定位、战略规划和消费认知,一味推出与品牌整体形象不相符合的产品,不仅无助于品牌形象的进一步提升,反而会产生极大的负面影响,最终的结果只会是得不偿失。

品牌形象同质化

首先,我们必须要正视我国卷烟品牌在产品层面的同质化,比如:品牌战略的同质化,同样的做大、做强、做精;品牌定位的同质化,都自我标榜为中式卷烟的典范;吸味风格的同质化,缺乏必要的、实质性的风格区隔;产品设计的同质化,相互之间频繁的借鉴、模仿;品牌传播的同质化,扎根于相同的媒体和通路„„等等。

产品层面的同质化直接导致了品牌形象的同质化。做一个简要比较,万宝路、七星、555同为我国市场在售的主要外烟品牌,消费者很容易对这三个品牌进行有效区隔,因为它们具有各自不同、特色鲜明的品牌形象。然而,我们的消费者就很难以在国产卷烟品牌之间建立起类似的品牌区隔,原因正是品牌形象过于模糊,相互之间也趋于同质化。

大气有余,亲近感不足

在20+10全国性重点骨干品牌,尤其是中高端品牌当中,有相当一部分的品牌形象是相当大气的,比如:中华品牌的“爱我中华”,芙蓉王品牌的“传递价值、成就你我”,玉溪

品牌的“上善若水”,黄鹤楼品牌的“天赐淡雅香”等等。但这些品牌的形象却往往大气有余,亲近感是略显不足,消费者同品牌之间容易产生一定的距离感。

事实上,并非是高档卷烟的目标消费群体相对狭窄的缘故,才导致品牌形象大气有余而亲近感不足,相反,一些中档品牌也在不同程度上存在类似问题。除了我们在主观上过于追求品牌形象的大气、恢弘之外,很重要的原因是,品牌形象的传递缺乏与目标受众之间的互动和响应,消费者缺乏对品牌形象基本而必要的消费体验,也就难以建立起品牌的亲近感。

形象更迭太多,太快

随着时代的发展和进步,品牌内涵、理念、形象进行适度的调整、升级、完善是必要的,但这必须要遵守适度而循序渐进的原则,否则,将会影响和冲淡已有的消费认知。试想,如果可口可乐放弃了一贯使用的红色标识和包装,转而采用百事可乐一样的蓝色标识和包装,消费者还会认可这是可口可乐?还会继续选择和消费可口可乐?

然而,有相当一部分卷烟品牌的形象更迭却过于频繁,缺乏足够的传承。比如:黄山品牌最初的传播以“一品黄山、天高云淡”为主,凸显了黄山品牌大气、豪放、自信的品牌形象,但在近几年的传播中,黄山品牌的传播发生了多次迥然而异的改变,从“品黄山、天下无山”、到“一山一视界”、直至“一山一境界”,极大地淡化了黄山原有的品牌形象,影响到品牌既有的消费认知,而随后的改变,甚至让受众有黄山风景区的错觉。

中国卷烟品牌形象的思考

实际上,前述对于我国卷烟品牌形象存在种种不足的判断,并非是简单而粗暴地否定我们在品牌形象建设上所取得的进步和成绩。真正的原因在于,我们正处在一个前所未有充满压力、充满挑战而又充满机遇的发展阶段,面对生存环境更趋恶劣、传播条件更受限制的客观现实,在未来不长的一段时期,既是真正的考验,也将是最后的机会,我们必须要未雨绸缪做好各项足够充分的准备。

积极应对2011年全面禁止烟草广告及促销赞助的挑战

今年8月27日,中国履行世界卫生组织《烟草控制框架条约》报告会传来消息,中国将在2011年1月起全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动。这就意味着卷烟品牌在推广传播过程中,戴着的“镣铐”将会愈发的沉重,“跳舞”只会更加的困难,我们必须去面对并适应在前所未有的严厉条件和苛刻环境下进行最基本的品牌传播推广。

更大的风险在于,我们的卷烟品牌多是知名度高,而美誉度低、忠诚度低,虽然已经基本完成“两个跨越”的第一个跨越,在全国范围内建立起一定的知名度和影响力,但同国际一线品牌相比,在品牌形象、风格、吸引力的打造上仍有很大的差距。如果不能在2011年全面禁止烟草广告及促销赞助之前,尽快建立良好的品牌形象,不断提升品牌的美誉度和忠诚度,品牌的长远发展将面临着极大的风险。同时,我们也必须提早思考在全面禁止烟草广告及促销赞助的条件下,如何采取更加灵活、有效的方式进行必要的品牌传播推广,比如:大力发展网络等新兴传播媒介,不断强化终端宣传,切实加强消费引导等等。

坚持品牌的核心价值

品牌核心价值是品牌的灵魂,贯穿于品牌建设的各个环节,一切品牌活动的开展,都必须服从和服务于品牌的核心价值。可以说,品牌的核心价值决定了品牌形象,品牌形象反过来又表现了品牌的核心价值,品牌管理就是要围绕品牌核心价值,在消费者心中建立起良好的品牌形象。

一方面,我们必须学会和擅长用合理的方式、合适的途径来诠释和演绎品牌核心价值,不能停留于品牌传播语的口号式传播,也不能让消费者对品牌核心价值产生距离感、陌生感。另一方面,也是最为关键的一点,我们必须要持之以恒地坚持品牌的核心价值,不能受市场压力和短期利益诱惑而偏离品牌核心价值的轨道,贯穿日常经营的具体战术都应该始终围绕品牌核心价值的主线展开。当然,坚持品牌核心价值的基本前提就是,品牌必须要有一个能够长期指引品牌发展的核心战略,并能够在具体执行中得到很好的贯彻和坚持。

建立为消费者所认同的品牌文化

品牌文化是在品牌建立、成长的过程中逐渐丰富和完善起来的,它承载了品牌的使命和追求,表达了品牌对于消费者的利益诉求,是品牌与消费者之间沟通的情感基础。品牌化不是人为创造出来的,它是品牌成长过程中不断发展而积淀起来,不是空中楼阁,更不不可能一蹴而就;品牌文化的好坏并非是文化本身所决定的,它取决于品牌文化的成长过程,也取决于品牌文化在目标消费群体中所获得的认可程度。

分析利群品牌文化成功之处,最重要的是放弃了本“我”,没有一味地站在企业和品牌的角度去表达和诉求,而是从消费者的角度来审视和把握他们心中的现实需求,不是利群主张了什么样的品牌文化,而是利群表现了消费者所追求的精神世界。因此,品牌文化存在和发展的基础,在于消费者最终的认知和认同,只有消费者认同的品牌文化才是好的品牌文化,有价值的品牌文化,也是建设品牌文化所必须坚持的一个基本原则。

与品牌形象相符的产品风格

前文提及,产品是品牌形象最为重要的元素和基础,任何品牌形象最后都是通过产品来加以呈现出来。上个世纪80年代中期,可口可乐宣布更改其行销了99年的饮料配方,但却遭致消费者的一致抵制,甚至出现了很多抵制全新口味可口可乐的过激行为,而在经历种种努力未果之后,可口可乐改变配方的决定以亏损数百万美元、恢复为原有配方而终止。

可口可乐的教训告诉我们,产品风格与品牌形象一样,是在品牌成长过程中不断积淀的结果,产品风格必须建立在与品牌形象相符的基础之上,必须充分尊重和考虑消费者的意愿。有一些品牌额产品设计,包括吸味、包装、香型、风格等等,总是喜欢进行各种各样的尝试,根本没有考虑到品牌在消费者心目中业已形成的形象认知,也没有系统地在统一的品牌形象下思考产品的规划和设计,这样不仅降低了产品开发成功系数,也将会对品牌本身产生一定的影响。

坚持差异化、个性化发展

随着以省为单位组建中烟工业公司,不同品牌在原料、工艺、技术、配方等方面的差距越来越小,技术实力的明显提升在一定程度上导致了同质化的产生,品牌之间的差异化越来越小。在这种情况下,能否保持并发挥各自的不同特色,便成为品牌在今后能否生存与发展的重要战略问题,从某种程度上讲,品牌的未来命运,不仅取决于够不够大,够不够强,更取决于品牌是否有个性,是否差异化发展。

品牌要实现差异化、个性化发展,一是要有差异化的品牌战略,必须在中国烟草的整体格局中找到品牌的正确位置,不能盲目跟风,也不能迷失自我;二是要有差异化的竞争力,也就是必须要有品牌独特,甚至是独有的鲜明风格,既区别竞争品牌,也能获得消费者认知;三是要有差异化的表现形式,不管是产品风格、包装设计,以及市场推广,都必须要能够同其他品牌形成明显的区隔。

积极发展多样化的品牌传播

一方面,因为受到各种法律法规的种种限制,卷烟品牌的传播方式、媒介受到了越来越多的限制;另一方面,随着网络技术的迅速发展,品牌传播和影响的方式更加多样化,很多全新的传播方法和手段正在不断出现。因而,卷烟品牌形象的传播,也必须积极发展多样化的传播,包括:传播的途径、方式、手段等等。

一是大力发展网络传播,充分发挥和利用企业网站、专业网站和烟草商业网上订货平台等,有针对性地传播业、品牌和产品信息;二是积极尝试新的传播方式,比如:事件营销,植入式营销,公益营销等等,不断拓宽品牌传播的渠道;三是要切实提高传播的深度、精度,品牌的传播不能停留于“有”的阶段,不能满足于简单的传播形式,而要注重围绕传播目标来提高传播的“好”、“精”、“实”。

提早做好包装标识设计准备

目前,我国卷烟包装标识上的健康警语位于卷烟条、盒包装正面和背面,正面使用中文警语,背面使用对应英文警语,警语区域所占面积不应小于其所在面的30%,底色可采用原商标的底色(纹)。从今年1月1日实行的情况看,包装标识调整对于卷烟品牌的影响尚处于相对有限的范围,即便是最为担忧的高端品牌在此次包装标识调整中,也没有受到过多、过大影响。

但是,在公众和舆论关于实行图形化警示标语的呼声日渐高涨时,我们就必须充分考虑到潜在、可行的图形化警示标语将会对我国卷烟包装标识设计、品牌形象所带来的巨大风险和严重影响。特别是在我国现阶段,卷烟消费中社交、商务、礼品比重还相对较高的情况下,更应当对此有足够的认识。历史的经验告诉我们,在环境还相对宽松的情况下,提前量去思考和准备远比临时抱佛脚有用、有效。

保持新鲜感

前几年,有一个非常热门的词汇“审美疲劳”,用在品牌和产品上,实在是非常恰当的。品牌形象的建立和维护是一个持续和漫长的过程,我们既要在消费者心中建立起统一、明确、持久的品牌形象,更要对品牌形象进行不断地、必要的创新和维护,让品牌形象时时保有新

鲜感,焕发旺盛的生命力。

一是对产品进行适度的维护和更新,可以通过适当改变产品包装等方式来维持消费者对产品的关注度;二是多维度传播品牌核心价值,在坚持核心价值的前提下,通过其他维度的传播方式,增加消费者的新鲜感;三是传播和沟通方式更新,更加重视与消费者的互动响应,以及消费者所能获得的消费体验;四是密切关注消费者的变化和动向,把握好消费者在不同时期审美及消费需求的变化,以品牌、产品的更新来适应这种变化。

范文七:中国卷烟企业品牌 投稿:郝颰颱

1 引言

中国加入WTO后,国家通过宏观调控,先后出台了一系列政策措施,从卷烟的“百牌号”战略,到“两个„十多个‟”战略,通过联合重视和严格的市场管理,来重点培育一批强势品牌,品牌集中度越来越高。但与国际卷烟品牌相比,中国卷烟品牌在规模实力和市场集中度等方面仍然差距很大,品牌的国际竞争力急需提升。

本文在分析中国卷烟品牌发展现状的基础上,就品牌培育与发展提出了相应的策略,并以安徽中烟“黄山”品牌培育为案例进行了分析。

2 中国卷烟企业品牌培育现状

2.1 中国卷烟行业现状

中国卷烟行业呈现出良好的整体发展态势,为中国卷烟品牌培育提供了良好的行业政策和市场环境。

首先,烟草行业成为国民经济主体的重要组成部分。近两年中国烟草加大改革和整合力度,出现了以上海烟草、红塔烟草、红云红河烟草、湖南烟草为代表的烟草巨头,烟草企业的整体竞争实力在不断提升,在国民经济和社会发展中有着不可替代的作用,烟草行业为国家税收做出了巨大贡献。

其次,烟草行业全面导入品牌战略。烟草行业实施品牌发展战略,行业品牌的集中度日益提高,烟草行业关注的问题已经从如何“做产品”变成如何“做品牌”,如何进一步“做大品牌”和“做强品牌”以及如何进一步“培育品牌”和“维护品牌”。“中华”、“云烟”、“玉溪”、“芙蓉王”、“双喜”、“利群”、“黄山”等全国性重点骨干品牌得到较好的发展,烟草企业生产经营主体实力得到增强。

第三,烟草行业新型工商关系逐渐建立。国家烟草管理部门对新型烟草工商关系提出了要求:建立新型的工商关系,必须以市场为导向,以共同发展为目标,以提高中国烟草总体竞争实力为主要任务。目前,烟草行业工商协同营销的新型工商关系已经初见成效。以安徽烟草为例,2007年,安徽烟草共同实施黄山品牌“双百工程”,工商协同,共同推进,黄山品牌全年销售黄山品牌卷烟105.5万箱, 单品牌实现调拨销售收入超过120亿元。

第四,烟草地方保护主义依然存在。从目前的烟草品牌管理工作来看,为了局部利益,地方工商企业诸侯割据、各自为政的现象还依然存在,对卷烟产品全国范围内的正常流通和卷烟品牌的健康成长设置了障碍。区域性的限制和保护不仅无法培育大品牌,反而将使一些烟草品牌因为地域优势而降低市场竞争力。

最后,中国烟草企业面临严峻的国际化竞争,WTO和WHO的影响日益增强。目前,世界烟草业的发展呈现以下几大趋势:一是世界烟草行业集中度越来越高,企业规模越做越大;二是世界高端烟草科技和人才成为未来烟草行业竞争的焦点;三是兼并重组、整合再造、改革创新成为世界烟草企业发展的大方向,世界烟草企业正向规模化、集团化、国际化、跨国经营方向发展。在WTO、WHO的既定框架内,如何参与国际化竞争,将是中国烟草面临的一个崭新课题。

2.2 中国卷烟品牌培育现状

在行业政策和市场环境的引导下,通过卷烟企业对卷烟品牌的不断培育,中国卷烟市场涌现出不少优秀的卷烟品牌,并且中国卷烟企业已经积累了许多宝贵的实践经验。中国卷烟品牌培育呈现出以下几个特征:

(1)品牌发展“强者趋强”,重点骨干品牌持续扩张,高端品牌加速发展,对行业发展的贡献度越来越大。

受市场竞争、政策引导和宏观调控的综合作用,卷烟品牌数量不断精简压缩,品牌集中度持续提高。2008年,国家烟草专卖局首次提出了确立全国性重点骨干品牌的品牌培育思路,同年7月3日,《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》出台,在百牌号的基础上评选出中华、云烟、芙蓉王、玉溪、红塔山、苏烟、利群、黄鹤楼、七匹狼、黄山、南京、双喜等一批重点骨干品牌,对这些品牌实施重点考核。随着国民经济的发展和卷烟品牌的集中,这些重点骨干品牌对行业发展的贡献度将越来越大,支撑作用也将越来越强。

与此同时,高端卷烟品牌也加速了发展的步伐,“华溪楼王”是中国高端卷烟市场的代表。“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“芙蓉王”是中国高端卷烟市场的主导力量。各大品牌近两年销量见图1所示。高端品牌的加速发展引领了烟草行业的品牌发展趋势,对行业的贡献度持续加大。

(2)与国际卷烟品牌相比,中国烟草品牌在规模实力和市场集中度等方面差距很大,国际竞争力亟待提升。

国内烟草企业,就盈利能力而言,中国烟草远远高于跨国烟草公司,但这是以专卖体制保护和相对较低税负水平为前提的。很多发达国家的卷烟销售税收率(各项税收占卷烟零售价格的比重)已经超过了70%,以中国卷烟品牌目前的成本控制状况,如果卷烟税收提高到发达国家水平,绝大部分品牌将出现大幅亏损。

当今世界烟草市场基本上被菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草三大公司所把持,三家公司的卷烟产量已占到世界卷烟总量的41%。中国烟草行业的市场集中度仅为16%,而美国该指标达到96%。近年虽然中国一批重点骨干品牌竞争实力显著加强,但与国际卷烟品牌相比,差距仍然较大。以国内烟草的佼佼者“红塔山”和“中华”两品牌为例,2007年数据显示,“红塔山”的市场集中度为2%,而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61%,且前者的年产量还不到后者年产量的10%。2006年“万宝路”的销售收入超过300亿美元,“中华”的销售额为39亿美元,仅为“万宝路”的12%左右。

2.3 中国卷烟企业品牌培育存在的问题

虽然中国卷烟品牌培育已经取得一定的成绩,但由于中国卷烟品牌导入时间较短、长期的烟草专卖、地方保护主义等因素,导致中国卷烟企业在品牌培育过程中存在诸多问题。

(1)在品牌规划层面,中国卷烟品牌的定位意识非常强烈,存在的真正问题是“定位”理论的滥用和误用。表现为定位更换频繁、定位同质化和定位不清,盲目开发形象品牌等,从而导致品牌个性在市场和消费者心目中难以建立较为稳定的品牌形象,投入巨大,收效甚微。

(2)在品牌体验层面,许多卷烟企业都已经开始借鉴关系营销、事件营销的策略,但是中国卷烟企业具体执行层面存在诸多问题。

首先,烟标设计无法真正凸显品牌个性。随着《公约》对烟草企业宣传渠道的制约,烟标成为烟草品牌传播最有价值的媒体。虽然一些具有品牌意识的中国卷烟企业越来越注重烟标设计对于塑造品牌个性化形象的重要作用。然而,通过烟标设计传达个性和内涵的卷烟品牌仍然不多。

其次,事件营销、关系营销缺乏长期性、系统性科学规划。中国卷烟企业实行体育营销不乏成功者,如红河找到了与其品牌核心“刚毅、永向直前、现代男人魅力”高度吻合的运动——赛车,赛车“刺激、惊心动魄、男人的梦想、现代感”的体育内涵可以更好地传达其品牌核心价值,塑造其品牌个性。但是大多数卷烟品牌的体育营销都较幼稚,缺乏长期规划,无法实现与消费者的深度沟通。

(3)在品牌管理层面,卷烟企业已经具有了品牌培育的初步经验和知识,但是很多卷烟企业缺乏长期品牌资产管理和可持续发展的忧患意识和战略思想,片面追求知名度。

目前,在国内卷烟品牌也出现了如中华、玉溪、芙蓉王、黄鹤楼等在品牌知名度和品牌形象两方面都有杰出表现的案例,但仍然有不少卷烟品牌片面追求品牌知名度。品牌发展困境重重的根本原因在于对品牌资产内涵的认识不清,对目标消费者、对于品牌管理的重要性认识不够。同时,大多数烟草企业的短期销售目标、不断扩张产品线等销售行为也导致品牌资源分散,品牌目标市场界定不清,品牌忠诚度下降,模糊了品牌在消费者心目中的定位。

3 中国卷烟品牌培育策略

3.1 运用“品牌原型理论”塑造品牌个性

所谓“品牌原型”理论,最早由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出,是指某一品牌要打造的专属形象,并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号,品牌原型能够引发消费者深层的情感,让一个品牌能够在消费者心中“活起来”。

玛格丽特·马克将品牌原型分为四类12种,向往天堂(天真者、探险家、智者)、刻下存在的痕迹(英雄、亡命之徒和魔法师)、没有人是孤独的(凡夫俗子、情人和弄臣)、立下秩序(照顾者、创造者和统治者)。

品牌原型是不会随着时间流逝而褪色的,它们来自人类深层次无意识的原始记忆。关于品牌原型理论如何构建品牌个性,笔者将在安徽中烟“黄山”品牌培育的个案中进行详尽分析。

3.2 个性化烟标设计和构建品牌形象识别系统

品牌形象塑造主要包括两种:个性化设计和构建品牌形象识别系统。

个性化烟标设计是设计与目标群体个性特征和审美取向相符合的烟标。这能让消费者清晰把握视觉形象所传达的品牌个性特征和产品特征,可以迅速引起共鸣和认同,从而刺激消费者的购买欲。为了达到烟标设计构建和传达品牌个性的目的,烟标设计要遵循的原则是: 一是与品牌形象和品牌格调相吻合,实现品牌形象视觉的统一性和丰富性。

二是要提供文化附加价值。充分挖掘中华民族的悠久历史和深厚的文化内涵,为消费者提供超越物理属性的文化附加价值。

三是符合现代审美要求。包装设计要把握21世纪消费者的审美趋势,通过个性化设计引领一种时尚。

另一个品牌形象塑造方式是构建品牌形象识别系统。个性鲜明的品牌形象识别系统,是品牌形象资产的一部分,是消费者对品牌的第一印象、第一概念,也是品牌能在众多同类品牌中能够一眼就被识别的清晰面孔。个性化品牌识别系统包括品牌视觉、品牌行为、品牌声音等几个部分。其中品牌视觉识别系统的建立是重中之重。品牌视觉识别系统,以品牌标识为核心,由品牌视觉基本元素、品牌视觉应用要素、再生资源等构成。

3.3 盐模式品牌传播和360度品牌传播

在品牌体验层面,采用盐模式品牌传播和360度品牌传播模式。

品牌体验方式一:盐模式品牌传播。盐模式传播是体验营销的一部分,产品通过该模式传播以后,相应的品牌信息会潜移默化地影响消费者,使得他们会很冲动地去买你的产品,事件营销是盐模式的主要载体,对于烟草品牌来说,盐模式品牌传播是值得探索的品牌传播新途径。

品牌体验方式二:品牌360°传播。品牌360°传播由奥美提出,是品牌整合营销传播的深入和延展。360度品牌传播从解决问题入手,用量身定制的方案解决问题。针对“品牌挑战”,很可能解决方案根本不是“广告”,而是员工培训、公共关系或更好的销售渠道。在烟草品牌的传播过程中,通过运用360度可以很好地明确传播目标,界定传播信息、选择传播手段、深入与消费者沟通互动,实现品牌传播面的扩大和消费者沟通的深入。

4 案例:安徽中烟工业公司“黄山”培育之路

在中国烟草行业大规模的工业企业重组和品牌整合运动的时代背景下,安徽中烟工业公司先后完成了蚌埠卷烟厂、合肥卷烟厂、滁州卷烟厂、芜湖卷烟厂、阜阳卷烟厂的联合重组。2007年1月1日起,皖烟、迎客松作为子品牌,联合进入黄山母品牌,实现黄山与皖烟、迎客松的“三合一”。安徽中烟工业公司对大“黄山”品牌进行了精心培育,以下将从品牌规划、品牌形象、品牌体验等几个方面进行案例分析。

4.1 品牌规划层面:挖掘品牌原型,创造品牌个性

黄山品牌的广告语“一品黄山,天高云淡”,着眼点依然更多放在黄山的自然境界上,而在新品牌核心价值的提炼中,安徽中烟从“大黄山”的视野和格局出发,将黄山放在整个中华民族的文化河流中,将“黄山”放在东西方文化的特征和比较上,探索到“黄山”不仅仅是山之极品,美之图腾,更是民族图腾、东方象征,浓缩了东方智慧。

在品牌核心价值的创意上,超越了“看山是山,看水是水”的黄山物质层面的一重参悟,挖掘到黄山人文和精神层面之真谛,构建起由“自然世界”、“人文世界”和“精神世界”三大维度构成的黄山本质认识和参悟系统。

在重新探索黄山本质的基础上,安徽中烟应用了“品牌原型”理论来进行“黄山”品牌核心价值提炼和品牌个性塑造,即将“黄山”品牌人格化。在“品牌原型”理论提及的12种原型中,安徽中烟基于对“黄山”的本质认识,从“智慧”、“君子”、“感悟”等抽象词汇出发,赋予“黄山”以“智者”的品牌原型,并且对“智者”的形象进行了深入分析,“黄山”所象征的“智者”是有大智慧、宽大胸怀,对人生具有本真的感悟,并实现着生命超越的人,清晰界定了“黄山”品牌形象的内核。

从“智者”品牌原型出发,品牌广告语升华到自然、人文、精神三者合一的智者境界——一山一世界,一座山悟出了一种境界,一座山启发了一个世界,一座山凸显了万千世界。

4.2 品牌形象层面:规范品牌形象,彰显品牌个性

品牌形象塑造一:推出黄山新视界。

黄山(新视界),是黄山品牌诞生50周年之际,安徽中烟公司开发出黄山品牌巅峰之作,是安徽烟草最高端的一包香烟。

黄山(新视界)在开发过程中,安徽中烟采用最佳优质烟叶,采用最好的技术力量,选用目前最高的技术平台和加工平台,突出体现产品的自然味、醇和香,黄山(新视界)同时采用“低温慢烘”的柔性醇和工艺,保证产品香气高雅而醇正。

黄山(新视界)的设计,遵循“简洁”、“大方”、“强化品牌识别”的现代设计思维,紧扣黄山品牌“一山一世界”核心品牌价值。黄山(新视界)也是一个文化符号,体现尊崇和华贵,同时凝聚着黄山品牌的升华和创新,黄山品牌深刻内涵的文化符号。

品牌形象塑造二:出版《黄山世界》品牌杂志。

安徽中烟定期出版《黄山世界》品牌杂志,《黄山世界》杂志丰富和传达了黄山品牌内涵和个性,成为联系品牌与消费者、渠道商、终端的桥梁和纽带。

4.3 品牌体验层面:举办体验活动

品牌体验层面,举办“2008年黄山杯斯诺克国际对抗赛”,进行盐模式传播,让消费者体验“黄山”品牌个性。台球运动不仅是体力技术上的运动,同时也是智力上的竞争,香烟在此时此刻真正成为了智慧引擎,思维的动力。而黄山品牌以“智者”为原型,智慧、进取、成功诠释了黄山品牌的深刻内涵。因此,台球运动是黄山品牌在搭建体育营销传播平台上绝佳的载体。 活动中,安徽中烟邀请国际知名球员奥沙利文、亨德利、傅家俊、墨菲,举行“2008年黄山杯斯诺克国际对抗赛”,通过斯诺克比赛蕴涵的“雅俗共赏、全民参与、绅士运动”等特质来传达和丰富“黄山”的品牌形象和品牌个性,实现与消费者的互动沟通。通过本次赛事有力地传播了黄山品牌知名度,通过活动过程中品牌信息的传播、物料展示、与消费者的互动,提高了黄山品牌美誉度,让观众在参与活动的过程中体验到黄山品牌的完整内涵。

通过品牌理念的升级、品牌形象的提升和品牌体验活动的开展,黄山品牌实现了立体化全方位的提升,相应带来的是品牌实力的快速提升。2008年,黄山单品牌销售收入达到150亿元,成功被国家局列入全国性重点骨干品牌;今年1-9月份,黄山品牌再上新台阶,规模已排名全国重点骨干品牌第8位,预计全年可实现销量138万箱,销售收入172亿元,再创历史新高。这些成绩的取得,品牌塑造真真切切有力地推动了黄山品牌的发展和壮大。作为中国卷烟行业的后起之秀,黄山凭借其敏锐的洞察力和前瞻的品牌打造理念实现了从小到大、从弱到强的飞跃。

放眼整个行业,弱势的烟草品牌依然在打造品牌的漫漫征途上上下求索,希望黄山品牌的成功塑造能够为其他企业的发展壮大提供借鉴,希望文中所提到的策略能够为他们提供一些启发。如我国的烟草企业都能提高认识、找准自身的定位,以科学的方法和策略去培育品牌,定能在国民经济蒸蒸日上的盛世中国、在群雄逐鹿的烟草行业取得辉煌的战绩。

参考文献

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[3] 体验式品牌传播[J].《中国广告》,2008年03期.

[4] 金路,做品牌还是卖产品[J].《国际广告》 2007年07期.

[5] 凯文,莱恩,凯勒[M].《战略品牌管理》,中国人民大学出版社, 2006年.

[6] 菲利普·科特勒[M].《营销管理》第11版,上海人民出版社,2003年.

范文八:中国卷烟品牌的文化精神 投稿:汪炻炼

中国卷烟品牌的文化精神

一提起万宝路,你也许会想到最初的那句Man Always Remember Love Because of Romantic  Occasion(男人会因为浪漫记住爱情)——Marlboro(万宝路),或者会想到后来那个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的美国牛仔,在广告中袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。不管是哪一种,万宝路所代表的都是美国某个时代的文化精神,或温文尔雅,或粗犷豪放,都一样令人着迷。其实在中国的卷烟品牌中,也有不少都饱含着这种文化深意。

  鹤舞白沙,我心飞翔

  创牌于1975年的“白沙”牌卷烟,以香味清雅醇和,余味纯净舒适深受消费者的青睐。 白沙,得名于长沙南门城外一座小山上的一口井,叫白沙井。

  传说很久以前,这里并没有山,也没有井,当地人仅靠一口水塘生活。后来,不知从哪里飞来一条黑龙,落到水塘里,成天在里面翻滚,把水塘搅得像锅泥浆。从此后人畜喝了塘水便会生病。一天早晨,一位老农下地劳动,路过水塘,见塘边躺着一只奄奄一息的白鹤。老农想,这只白鹤一定是喝了塘里的水,中毒了。老农连忙把它抱回家,采些草药熬好汤,一匙一匙地喂进它的嘴里。不一会儿,白鹤苏醒过来,对着老农点点头,然后展翅飞走了。 几天后,一位名叫白沙的漂亮姑娘来此地开了一个小面铺。心怀歹意的黑龙变成一个黑汉子假装喝醉了酒,想要调戏白沙姑娘。白沙姑娘笑盈盈地招呼黑汉子坐下,端来一碗香喷喷的面条,黑汉子美滋滋地大口大口地往肚里吞。这时白沙姑娘把手朝面碗前一扬,面条顿时变成了一串铁链,牵住了黑汉子的肚肠。黑龙知道上了当,大吼一声,身子一抖,现了原形挣扎起来。黑龙这么一折腾,刹那间,飞沙走石,天昏地暗。 这时,只见一只耀眼的白鹤腾空而起,接着,一座小山从天而降,不偏不倚正好压住了盘蜷挣扎着的黑龙的身体。白鹤又飞下来勒令黑龙不断地吐清水。 乡亲们见到这奇事,十分惊异,欢呼着去寻找白鹤和白沙姑娘。可是找了半天他们也没有找到白鹤和白沙姑娘,却看见小山脚下,出现了一口水井,不断涌出清水,一尝,水又甜又凉。这口井,后来就叫做“白沙井”。 

  鹤是“白沙”文化的象征。“白沙”从鹤的灵性、执著中找到了自身所追求的理想状态—— 

  从容:鹤的姿态优雅、从容,但时刻警惕着环境的变化;“白沙”严格按照职业规程进行实业经营,处理问题井然有序、从容不迫,并且始终保持快速反应能力,在从容中保持警觉,在有序中保持敏锐。 

  稳健:鹤虽然飘逸,但脚踏实地、步履稳健;“白沙”的风格就是谦虚谨慎、求真务实,认准方向以后,一步一个脚印的奔向目标,勇往直前。 

  合作:鹤是群居动物,特别是在飞行的过程中,都是结队而行;而“白沙”的事业是每一个湖南中烟人共同的事业。 

  “白沙”以鹤为文化的理想和信仰,将鹤当成诠释精神与理念的文化图腾。 随着岁月的推进,“白沙”以兼收并蓄的胸襟,不断吸纳优秀的物质和精神文明成果,推陈出新、越飞越高。

  红旗渠:自力更生,艰苦创业

  20世纪60年代,在极其恶劣的自然环境和物质极端匮乏的条件下,河南林县人民凭着“重新安排山河”的英雄气概和大无畏的牺牲精神,在太行山的悬崖峭壁上逢山凿洞,遇沟架桥,苦战十个春秋建成了“生命之渠”红旗渠,渠线纵横1500多公里,被誉为“人工天河”、“世界第八大奇迹”。 1970年代,周恩来总理曾自豪地告诉国际友人:“新中国有两大奇迹,一个是南京长江大桥,一个是林县红旗渠。” 

  1995年,胡锦涛同志参观了红旗渠青年洞,高度评价了林县人民自力更生,艰苦创业的红旗渠精神,并讲到“红旗渠精神在改革开放的年代,仍需要大力弘扬”。 

  1996年,江泽民总书记对红旗渠进行视察后说:“林县人民了不起,红旗渠是自力更生,艰苦创业的典范,不仅给后人留下了可以浇灌几十亩万田园的水利工程,更重要的是留下了宝贵的红旗渠的精神。这不仅是林县的,河南的精神财富,也是我们国家,民族的精神财富。”并亲笔题词:“发扬自力更生,艰苦创业的红旗渠精神。” 

  90年代中期,安阳卷烟厂发扬红旗渠精神,成功开发出“红旗渠”牌卷烟,将其培育为知名品牌,并被指定为“河南国宾接待专用烟”。 现在,红旗渠已成为民族精神的一个组成部分,“自力更生,艰苦创业;团结协作,无私奉献”的红旗渠精神广为流传,激励了一代又一代人。

中国娇子,中国梦想

  娇子,是一只大熊猫的名字,生于1995年8月21日。在它8月龄的时候被成都卷烟厂认养,并取名为“娇子”,希望“天之娇子”大熊猫能够生生不息,与人类共存。此举开创了社会认养大熊猫的先河。此后,许多企业和名人都纷纷认养大熊猫,为世界生物多样性保护贡献力量。

  熊猫“娇子”是成都的明星,是成都的骄傲,不足一岁的时候就频频出现在电视台的公益广告之中,成为人们心目中“保护熊猫,保护生态”的形象大使。2000年世纪之交,5岁的“娇子”更被选为“成都千年信物”, “娇子”将代表今

天的成都和1000年后的成都对话,告诉他们在成都人民的共同努力下,“娇子”所代表的熊猫家庭能成为千年后成都人的自豪! 2004年,“娇子”又当选了“成都十大名片”,载入成都的历史史册,成为成都不可磨灭的形象标志之一。

  “中国娇子,中国梦想”,正是娇子品牌发出的声音。中国娇子是奋进、积极向上的,代表着时代的主旋律;另一方面,中国娇子所表达出的中国精英文化,让娇子品牌的一贯性得以传承。

  红塔山:攀登无止尽

  玉溪卷烟厂坐落在红塔山下。那时候,山叫“白塔山”, 始建于元代,是座荒山,灌木丛生,山下都是坟,荒凉得很,晚上经常听见野狗叫,所有的这些就围着山上那座孤零零的白塔。后来,当地地委书记刘世杰在一次会议上提到白塔时说:白塔不好,红塔好,火红、红火。于是大家就提着红漆把白塔漆成了红塔。玉溪卷烟厂遂以“红塔山”命名自己的烟,烟因塔得名,塔因烟闻名。

  如今,号称“中国万宝路”的红塔山已闻名遐迩,那句著名的“山高人为峰”包含了攀登者不懈奋斗的精神:志存高远,脚踏实地。在这样一个充满竞争的时代,成功永远只是下一个成功的开始。红塔山的哲学是“左脚否定右脚”。不只追求胜过同行和前辈,更重要的是要设法胜过自己。

  在品牌多元化的今天,我们选择一个香烟品牌的理由,也许不仅仅是因为其品味纯正,品质优良,关键是它所象征和传递的概念。文化是烟草的附加享受。每个人因为经历、环境、观念各异,对品牌的认可度不尽相同,很多人明知道香烟有害却仍愿继续吸食或者买来送人,也许是受到某种文化的感染,也许是某种精神上的追随。我们烟草行业的从业者们,还可以做得更多,把文化传播得更远,让在每一个吸烟者手中点燃的香烟文化,带给他们快乐和鼓励,即使吸烟有害健康,如果能消解他们心中的苦闷或带给他们前进的力量,也是一种可观的弥补吧。

范文九:中国烟草需要怎样的大品牌? 投稿:张慆慇

  自国家烟草专卖局确定了“532”、“461”的品牌发展战略后,各大工业企业旗下各大品牌也确立了中远期发展目标,如白沙、红塔山、双喜·红双喜、云烟等四个品牌确定了冲击500万箱的销量目标。近些年行业发展前景良好的品牌,除了销售量这一规模指标外,在哪些方面具有优势?

  盈利能力

  2009年销量前五位品牌:白沙销量263.30万箱、红塔山销量213.56万箱、红河销量198.92万箱、黄果树销量181.80万箱、红梅销量172.65万箱。可到了2012年,品牌格局已发生根本变化,昔日的许多大品牌早已跌出前十位,追究其原因:结构偏低。

  目前红河品牌销量萎缩,黄果树、红梅品牌被踢出了重点品牌行列,这都充分说明了一个道理:品牌做大的基础是做强。卷烟消费市场是一个底部不断上移的金字塔形结构,合理的产品结构才能更好地适应卷烟市场的发展,所以任何品牌必须提高结构,提升价值。在当前的市场格局下,品牌价值和产品结构直接关系到获取外部资源的能力,影响到合作生产的积极性,这些是品牌做大的前提。

  全国布局

  由于历史等原因,绝大多数卷烟品牌在地方性区域市场都拥有较高的市场占有率,是真正的“地方狼”。但地方性区域市场的容量是有限的,它会限制品牌的做大,过度依赖区域市场也会影响其“全国大品牌”的形象,无法体现其市场竞争力。

  作为“区域品牌”,“省内图强,全国突破”是其向“大品牌”转变的必由之路。考虑中国市场实际,当前也没有一个区域市场销量突破500万箱,因此品牌从区域市场走向全国市场是必须的。

  技术创新能力

  “降焦减害”是烟草的发展方向,如何在确保消费者对香气的要求基础上降低焦油含量,是当前迫切需要解决的问题。这与社会对汽车的排放要求相似。

  如今,技术进步使得汽车排放符合欧四、欧五排放标准不再艰难,而在此过程中,技术上首先取得突破的企业也赢得了市场先机。卷烟品牌在“降焦减害”的突破中成绩如何,是品牌做大的重要影响因素。

  国际市场开拓能力

  卷烟大品牌作为中式卷烟的代表,守土开疆是职责所在。为此必然要参与到国际市场的竞争中去,而国际市场的竞争对手、产品风格、竞争规则等与国内竞争迥然不同。如何未雨绸缪,前瞻性地尝试与布局,其结果在一定程度上是中国烟草国际竞争力的体现,也是考验品牌是否具备国际市场突破潜力的体现。

  中国烟草需要综合竞争力全面的大品牌,但销量实现500万箱大品牌的出现,并非中国烟草发展的终极目标。只有不断增强自身竞争实力,经过市场千锤百炼,被国内和国际两个市场认可并接受的品牌,才是中国烟草翘首以盼的大品牌。

  作者单位:红塔集团 玉溪卷烟厂

范文十:中国十大知名香烟品牌 投稿:宋覗覘

中国十大知名香烟品牌

据有关部门统计数据,截止2012年,中国人口总数已超过12亿,占世界百分之20左右,居世界第一。因此,不论香烟销售量,还是烟民数量,中国都可称得上世界总量第一。此外,中国烟草品牌数量也是世界最多的。

中国烟草品牌,种类款式繁多,几乎每个地方都会有一种各自的品牌,价格也是高低不

一。有的贵得离谱,却受到很多烟民的亲睐。有的虽好,价格便宜,但少有人问津。这里,笔者利用工作之余总结出中国十大知名香烟品牌,主要是中华烟、红塔山、骄子、云烟、芙蓉王、白沙、黄鹤楼、红河、利群、五叶神等,仅供广大香烟爱好者学习参考。

1.中华-熊猫

熊猫牌香烟诞生于1956年,由上海烟草(集团)公司生产,熊猫香烟原料全部取用国内外优质上等烟叶,其质感清雅飘逸卷、烟气丰润细腻,是世界上最优质的香烟,就连我国领导人毛泽东、邓小平等也是该产品的忠实爱好者。

2.玉溪-红塔山

熊猫牌香烟诞生于1956年,由上海烟草(集团)公司生产,熊猫香烟原料全部取用国内外优质上等烟叶,其质感清雅飘逸卷、烟气丰润细腻,是世界上最优质的香烟,就连我国领导人毛泽东、邓小平等也是该产品的忠实爱好者

3.极品云烟 󰀀

云烟(如意),传承了“云烟”的精华和一贯特征,并采用现代化的加工工艺,精选国内外优质烟叶,烟草自然本香突出,香气飘逸优雅而不失浓郁,烟气细腻,余味津甜,回味悠长。商标采用怀旧复古的设计风格,运用多重防伪技术及环保型材料,使吸烟不仅只是单纯感官的享受,而是倡导自然、原生态的生活追求。

4.娇子

娇子创牌于1995年,定位于中高端市场,是中国烟草36个名优品牌之一,现拥有天之娇子、国宝娇子、经典娇子、阳光娇子、特色娇子等多个系列,口味以细腻、醇和、舒适为主,产品覆盖面广,增长强劲。娇子以四川著名的大熊猫为品牌形象,核心理念为中国娇子、精英文化,广告语——“境由心生,自在娇子”,更是对宁静淡然的一种人生境界的提炼。

5.芙蓉王

湖南中烟工业公司常德卷烟厂(原常德卷烟厂)出品。常德卷烟厂主要产品有:芙蓉王、芙蓉后、第二代精品芙蓉、黄盖芙蓉、醇香芙蓉、金芙蓉、君健、洞庭、银象、常德等十几个牌号,多年来畅销全国20多个省市、自治区,其中有8个牌号先后获得部优、省优等称号。芙蓉系列产品被国家烟草局授予1996年度全国畅销品牌,芙蓉王跻身当今中国三大高档卷烟品牌之列,“湖南三绝走天下,王烟鬼酒湘妃茶”,芙蓉王倍受广大消费者青睐

6.红河

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红云红河集团[1]成立于2008年11月8日,是中国烟草“深化改革、推动重组、走向联合、共同发展”向更高层次和更高水平迈出的重要一步。 集团以烟草为主业,下辖昆明卷烟厂、红河卷烟厂、曲靖卷烟厂、会泽卷烟厂、新疆卷烟厂、乌兰浩特卷烟厂六个生产厂,控股山西昆明烟草有限责任公司,参股内蒙古昆明卷烟有限责任公司。拥有“云烟”、“红河”、“小熊猫”、“红山茶”、“石林”等多个中国卷烟“百牌号”产品,其核心品牌“云烟”、“红河”为“中国驰名商标”、“中国名牌产品”。

7.利群

利群卷烟始创于1960年,是浙江中烟工业有限责任公司杭州卷烟厂的代表品牌,利群老版、利群软蓝等深受消费者喜爱,1995年老牌翻新,至今已形成利群新版、利群休闲、利群神州、利群阳光、利群长嘴系列等多个品种和系列,产品以醇和淡雅的风格获得了认可,利群阳光助学行动也使得利群成为了消费者心目富有责任感的品牌之一。

8.白沙

白沙烟是湖南的一种名烟,从低档到高档的颜色是从白色到深色,分软白沙、盒白沙、精品白沙一代、二代、软精品白沙。高档烟有红色和牌、紫色和牌、珍品白沙、和气生财、和天下等。

9.黄鹤楼-红金龙

黄鹤楼香烟得名于江南三大名楼之一的黄鹤楼。黄鹤楼品牌始创于20世纪30年代,是湖北省名优烟之一。1995年,黄鹤楼品牌全新上市,2004年推出黄鹤楼1916产品,黄鹤楼品牌从此迅速崛起,成为与中华、玉溪、芙蓉王等齐名的中国高档卷烟品牌之一。黄鹤楼以“天赐淡雅香”为口号,构建五大产品系列。(提示:吸烟有害健康,尽早戒烟有益健康,戒烟可减少对健康的危害。)

10.五叶神

在国家烟草专卖局科教司的具体指导下,五叶神运用具有自主产权的生物减害技术,推出了中国第一个低危害卷烟。五叶神品牌率先提出低危害卷烟概念,并通过国家局郑州烟草研究院、中国军事医学科学院等科研机构的共同参与,建立了低危害卷烟技术理论,同时导入更广泛的产品实践 2005年五叶神生物减害技术获国家科技进步奖,开辟了生物减害的行业先河,开创了中式低害卷烟新品类。

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